农产品地域品牌竞争力评估研究

《农产品地域品牌竞争力评估研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、农产品地域品牌竞争力评估研究----品牌管理论文-->1绪论1.1问题的提出1.1.1研究背景中国是一个农业大国，农业的发展-?直受到党和政府的高度重视。自2004年至2013年巾央已陆续发布了十个与“三农”相关的巾央“一号文件”，在该文件的指导下大力发展现代农业以增强农业竞争力，促进农民增收。然而，农业生产的最终目标就是生产出满足人们需要的农产品，因此农产品竞争力是农业竞争力的直接体现。随着市场经济的飞速发展，农产品市场竞争越来越激烈，在市场供需体制不健全，供需不平衡的状态下，有品牌的农产品逐渐淘汰

2、了一些在市场上没有品牌的农产品，品牌的竞争成为农产品竞争的主要形式。由于农业发展及农产品生产具有强烈的区域特征与资源依赖性，同时，区域资源的禀赋优势又是区域农业在激烈的竞争中生存和发展的基础，赋予农产品区域品牌是实现农产品在市场上获得持续竞争力的重要手段⑴。近些年，随着北京烤鸭、景德镇陶瓷、信阳毛尖等农产品区域品牌的_起以及2009年12月首届巾国农产品区域公用品牌建设论坛的举办，农产品区域品牌渐渐引起了理论界的重视。2011年1月13日在杭州举行了由中华人民共和国农业部主办，杭州市人民政府、浙江省农

3、业厅、浙江大学联合承办的中国农产品品牌大会，会上公布了2010年中国农产品区域公用品牌价值评估报告，寒地黑土品牌在众多农产品区域品牌中脱颖而出，以120.76亿元的评估值赠联中国农产品区域公用品牌第一名，稳居中国农产品区域公用品牌榜首。位居排行榜第二名的是评估价值为119.78亿元的涪陵榨菜。不同地区有各自不同的自然条件，得天独厚的自然条件和独特的生产与加工方法，往往使该地区的农产品具有独特的品质和鲜明的区域特色[2],从而使越来越多的地方政府和农业经营者在认识到农产品品牌重要性的同时，也看到了农产品

4、区域品牌在区域经济发展中的优越性。区域品牌有着强大的市场生命力，与单个企业品牌相比，它的风险系数小、品牌价值高、品牌效应持久，因此，在竞争日益激烈的市场中，其竞争优势和强大的生命力更为明显⑴。由于我国是一个农业大国，即使是生产同一种类的农产品的产区也较多，市场上同种类的农产品品种繁多，它们之间的特色和个性差别无法被消费者识别。为了能够充分利用某一区域丰富的农业特色资源以展现地区特色，提升农产品区域品牌在消费者心目中的知名度、好感度，增强农产品区域品牌在国内外市场中的竞争力，同时也为农业部制定的2008

5、-2015年的《全国优势农产品区域布局规划》提供参考性的建议，因此，对于开展农产品区域品牌竞争力的评价研究已迫在眉睫。1.2国内外相关研究综述及评述1.2.1国外相关研究综述国外对于竞争力的研究始于20世纪70年代。目前，在竞争力的定义、核心竞争力、竞争力评价指标体系和竞争力模型等方面都有了卓越成果，一系列具有社会影响力的论文相继发表，使竞争力理论得到了空前的发展随着核心能力理论的精华理念在品牌管理领域中的运用，品牌竞争力理论应运而生。迈克尔.波特选取全球最知名的60个品牌作为研究对象论证了品牌竞争力

6、是产品竞争的利器。Aaker、Keller分别从微观领域、基于顾客的品牌权益内涵角度研究了品牌竞争力。菲利普?科特勒认为品牌竞争力是企业与消费者之间进行“对等”的契约交换关系的深入。目前，同外学者已意识到品牌竞争力在市场中占有重要的地位，对品牌竞争力的理论研究也较为成熟。农产品品牌作为品牌理论的一个分支，其在闻外研究的并不多，对于农产品品牌竞争力的研究则更少，研究大多是从不同构面上提出了自己对农产品品牌的见解。从农产品品牌管理方面，布赖恩G因内斯等提出要想提高农产品品牌在国家市场上的竞争力就需要树立良

7、好的国家品牌形象并加强同一品牌下多种农产品系列化国家形象的管理，同时还要重视产品优化和质量保证机制。从农产品产业链方面，Mosonia.K.通过研究阿根廷及澳大利亚两国农产品的产业链，发现农产品附加值和农业竞争力的提升空间很有限，而有效提升农产品竞争力的关键在于整合产业链，加快技术推广应用，挖掘出农产品产业链的潜能。从认知层面，告安?卢卡?巴尼亚拉认为农产品品牌是农产品质量的根木保证，增加了农产品的附加值，使消费者更倾向于购买有一定品牌知名度的农产品。从农产品品牌的品质认证层面，曼努埃尔.丙萨雷斯?迪

8、亚斯等提出了根据不同的专门化品牌来建立多样的组织形式以及产品质量认证组织的工作程序，最后他认为通过品牌的专门化可以解决质量机制管理中的信息不对称现象。总之，国外很早就开始探索农产品品牌内涵，但有关农产品品牌的研究还是较为缺乏。随着品牌理论的普遍应用，一些国家、城市和地区开始釆用品牌化的手段来寻求竞争优势，以此来提高区域知名度，增强区域竞争力，于是出现了大量塑造区域品牌的现象，区域品牌的概念也逐渐引起了国外营销学者的注意⑴。如里克?莱兹伯斯等认为区域品牌与