旅游目的地品牌形象识别要素对游客行为意愿的影响机制探讨———以品牌认同为中介

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1、旅游目的地品牌形象识别要素对游客行为意愿的影响机制探讨———以品牌认同为中介　　一、引言　　近年来国内旅游市场发展势头良好，旅游目的地品牌竞争也持续升温。党中央、国务院高度重视旅游业发展，2015年中央文明委发布《关于进一步加强文明旅游工作的意见》，提出了若干方向推进国内旅游业发展。央视及各省卫视陆续播放各省市地区旅游目的地品牌广告，吸引游客注意。旅游目的地品牌作为公共品牌中的一员，具有垄断性和排他性，发挥着资源聚集、形象识别和形象传播的重要作用。旅游目的地品牌能够向目标市场稳定并一致地传达关于旅游目的地特点和优势的信息，避免潜

2、在游客产生迷惑，它是旅游目的地和游客之间的联系纽带。定位准确，运营得当的旅游目的地品牌能够吸引更多潜在游客到访，带给旅游目的地更多的附加价值，因此旅游目的地品牌竞争越来越激烈，但是旅游目的地品牌建设过程中又面临着许多问题，导致多数品牌只停留在提出品牌标识、宣传口号的初级阶段，缺乏理论方面的指导使得国内旅游目的地品牌建设发展缓慢。随着经济发展，现代消费社会已发生了追逐物品功能到追逐物品象征的转变，消费者的品牌意识觉醒意味着消费趋向于符号消费和象征消费，这一转变也逐渐渗透到旅游消费领域。游客对于品牌象征的追求促使旅游目的地建设的焦点

3、从旅游产品到旅游品牌方向转化，旅游目的地的竞争也由传统观光旅游资源转为环境品质、服务水平、文化底蕴等品牌建设的综合竞争。　　以上这些转变都促使试图给目的地打上自己印记的品牌营销者重新思考旅游目的地品牌的建设和提升问题。旅游目的地品牌不再仅仅是区别产品和地点的符号，而要逐渐成为满足游客心理需求的工具，帮助游客在观光游览的同时寻求个人身份和地位的认同，使得旅游目的地品牌成为游客形象和身份的表达元素。基于上述考虑，本文在梳理旅游目的地形象识别要素研究文献的基础上，开发并检验了旅游目的地品牌形象识别要素评价量表，既能为旅游目的地营销组织

4、决策提供帮助，又能为后续实证研究提供工具基础。同时本文把旅游目的地品牌形象识别要素与游客的行为意愿联系起来，并引入旅游目的地品牌认同这一中介变量，分析了旅游目的品牌形象识别要素对游客行为意愿的影响机制。　　二、文献回顾　　(一)旅游目的地品牌形象识别要素　　旅游目的地品牌形象识别是基于旅游目的地的整体规划，把视觉部分的调研分析和设计定位提升到品牌营造的层面，从而进行开发、策划、设计等一系列的战略活动。该活动的核心是将品牌的经营理念、经营宗旨和经营项目通过视觉传达原理，用直观的视觉形象表现出来。旅游目的地品牌形象识别要素即这一战略

5、活动所依赖的具体对象，分为基础系统项目和应用系统项目，基础系统项目主要有品牌名称、品牌标识、品牌口号，应用系统项目主要有宣传册、信纸、广告、包装、纸袋等，应用项目是对基础项目进行重新组合，借助不同的宣传媒介达成品牌形象塑造的目的。旅游目的地品牌形象识别是一套严谨、清晰的识别系统，它是旅游目的地品牌和游客发生链接的第一步，其重要性得到普遍认可。回顾旅游目的地品牌形象识别要素方面的研究，国外学者从多个角度展开了探讨，Richardson和Cohen(1993)，Klenosky和Gitelson(2004)对旅游口号设计原则进行了阐

6、述，Hem和Iversen(2004)对品牌标识的评价进行了研究。自国内学者陈传康和王新军(1996)较早地将企业识别系统(CIS)引入到旅游规划中，提出通过理念识别、行为识别和视觉识别策划旅游目的地形象。　　此后，学者多选择省份或城市品牌为对象，从形象塑造的角度开展了研究。李山和王铮(2006)研究了旅游形象与旅游口号的关系，并对理念口号与营销口号进行了界定。曲颖和李天元(2008)分析了定位口号在旅游目的地品牌管理中的作用，并建立评价标准。白凯等(2008)对旅游目的地形象符号隐喻关联假设进行了实证研究。李天元和曲颖(201

7、0)对定位主题口号的概念理解和设计原则进行了研究。马东跃(2011)对旅游宣传口号的有效性进行了研究，分析了旅游口号与旅游地品牌识别和品牌资产之间的关系。王京传和李天元(2012)认为品牌标识是旅游目的地的核心要素并对其进行了评价研究，提出了IDCAM品牌标识评价标准模型。董皓(2013)从品牌推广与口号使用角度，分析了85个省域和城市旅游推广口号的语言学特征。这些现有文献对旅游目的地品牌形象识别要素的研究取得了一些成果，但还有待深入探讨。　　(二)品牌认同　　品牌认同　　即通过品牌将自我身份整合进来。品牌可以提供各种知识资源、

8、社会资源帮助顾客表达真实的自我和在公众面前的自我。Ashforth(1989)提出社会认同是在个人基础上构建起来的，当个体感知到自己被一个特殊的群体认同时就会产生社会认同感。此时，个体会将自己定义为与该群体相关并将自己与其他群体区分开。国外的研究者对消费者品牌认