品牌价值对品牌偏好的作用：消费者特征的调节意义

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1、品牌价值对品牌偏好的作用：消费者特征的调节意义----品牌管理论文-->第1章绪论1.1研究背景在经济全球化趋势日益发展的条件下，企业与企业之间的品牌竞争日益加剧。品牌作为现代社会公认的最为重要的经济管理词汇之一，它的重要意义对于一个企业来说甚至超越了其价值本身，拥有国际知名品牌的多少成为评价经济实力的重要指标。品牌的影响力带来的不仅仅是经济效益，品牌还会形成一种信念的价值。在激烈的市场竞争中，产品种类丰富，但是产品的同质性日益成为企业经营和管理者不得不考虑的问题（黄翔，1996）。对于相似的两个产品来说，其是否形成了品牌偏好往往会影响到消费者对其的

2、喜爱程度及增加消费者反复购买行为。这种形势下，对品牌价值与品牌偏好进行研究，并将品牌营销战略与品牌价值进行有效结合，具有重要的研究价值。同时，通过关注企业的品牌战略发现，在目前的品牌战略实施发展中存在差距，有些企业营销实践针对性不足、品牌战略实施中表现乏力（柳思维，2012）。这为本研究的进行提供了现实的需要。在理论界的研究中，以“品牌价值”、“品牌偏好”为关键词，在知网数字出版物库中检索，并没有发现相关文献资料，单独以其中一个词汇作为检索关键词，搜索的文献与本研究关联度较小。在具有迫切的现实需要与结合实际研究现状的情况下，选择这一课题进行研究，使得

3、本研究呈现出积极的实践意义与理论价值。本文结合品牌价值及消费者的自我监控水平与价值观两个调节变量，研究品牌价值对于品牌偏好的影响作用以及消费者特征在其中的调节作用，采用实证方式对研究假设进行检验，并针对性地提出相应营销策略，为树立并发展品牌形象，实现企业效益最大化提供借鉴作用。1.2国内外研究现状1.2.1国内研究现状我国企业品牌意识起步较晚，很多企业纷纷认识到品牌的重要性并大力发展品牌战略多处于改革开放以后。下面对于有关国内学者对于品牌价值的研究进行简单综述。（1）品牌价值的含义我国学者对品牌价值的研究，多是以品牌资产作为主要研究课题来进行的。卢泰

4、宏（2000）认为品牌资产有不同的含义，应该用概念模型来对品牌资产概念进行系统的解释，并归纳出“财务会计概念模型”、“基于市场的品牌力概念模型”和“基于消费者的概念模型”。范秀成（2002）认为品牌权益是企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值。（2）品牌价值的体现周鸿铎（2000）主编的《广告策划》一书中，主要分析广告效应的影响因素，并提出如何策划成功广告的方法。其中对于广告的作用方式，周鸿铎提出有效率的广告能够影响消费者产生的“思维定势”，如在看到洗发水后，便想到某一句洗发水的广告词，这便是广告的成功之处。这种“思维定势”便是品

5、牌价值凸显的一种变相表达。不过他主要从策划者的角度关注广告的成功模式，对于品牌价值方面关注的不多。翁向东（2008）在《本土品牌战略》一书中，对于2000年以前我国已有的品牌战略进行分类综述，并逐一分析不同品牌战略的优劣。在书中，翁向东提出特定的品牌在形成规模后，对于消费者具有一种“心理导向”作用，这种作用能够影响到消费者的选择意向并产生消费行为。翁向东提出的这种“心理导向”作用，便是品牌价值的作用，但是因为时代限制，他并没有深入研究品牌价值与品牌偏好之间的关系。（3）品牌价值的重要性《商品品牌价值的研究》（李俊强，2000）一文中，重点研究商业品牌

6、价值的重要性，他认为品牌价值具有宣扬企业形象、促进商品销售、维护消费者忠诚度等作用。文中关于品牌价值对于消费者作用的论述中，李俊强从消费者心理学以及社会群体心理学等角度深入分析品牌价值对于个人以及社会群体的影响。第2章相关概念与理论2.1品牌价值理论2.1.1品牌价值定义品牌价值是消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带给消费者的可感知的感知价值和可使用的客观价值（Keller，2003）。品牌价值主要是通过作用于消费者实现的，这种实现以满足消费者的心理需求以及物质需求作为基础，也就是说品牌价值发生作用的前提是品牌具有感知价值与客观价值。品牌价

7、值是随着消费者的主观影响而变化的，每一种品牌具有的特性也大有不同，第一种，一般的品牌“鲜有人知”，很少有消费者购买，第二种是消费者对于该品牌已经有了一些知晓度，第三种是该品牌在市场上具有很高的知名度，第四种是消费者对于该品牌已经具有了依赖性，第五种是消费者对于该品牌已然形成了一定的品牌偏好度，最后一种较为成功的是消费者对于该品牌具有很高的购买忠诚度。2.1.2品牌价值的构成上文已经提到，品牌价值包括客观价值以及感知价值两部分，这是产品具有的价值属性，是由厂家决定的。（1）客观价值产品的客观价值是产品的使用价值，这是产品作为商品的基本价值（周三多，20

8、03）。产品价值中，产品的使用价值越大，在同类产品中的优势越明显，则具有的实用价值越大，也就是说性价比越高。