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1、两种服务类型交互质量对顾客满意影响差异的研究----市场营销论文-->1引言1.1问题的提出有形产品的质量是可以用一些特定的标准来加以度量的,消费者对有形产品的消费在很大程度上是结果消费,而服务则不同,顾客对服务的消费,不仅仅是对服务结果的消费,更是对服务过程的消费,因此,顾客感知服务质量由顾客所追求的“技术质量”结果质量和“功能质量”过程质量两个方面组成。服务结果与服务过程相辅相成,不可或缺,忽视任何一个方面都会给服务质量带来灾难性的后果。另一方面,服务质量与有形产品的质量不同,有形产品的质量是在工厂里生产好的,有具体的技术指标来加以度量,而服务质量却是一种顾客感知的质量,决定质量的要素是
2、顾客,而不是企业。但是,在现有的研究中,人们过度地夸大了顾客感知的重要性,而忽视了企业在服务质量形成过程中的作用,即使谈企业的作用,也只是强调服务提供者在互动过程中的作用,即企业只对服务质量中的过程质量负责,而对结果质量似乎并没有什么作用,这实际上是一种误解。无论是技术质量服务结果,还是功能质量过程,都是服务提供者与服务接受者双方互动的结果,交耳质量是服务质量的关键要素。因此,本文从交互的角度来探讨顾客服务质量对于顾客满意的影响。迄今为止,·尽管人们已经对服务营销和服务作业中的服务质量问题进行了一定的研究,但遗憾的是这些研究成果主要面向服务业区别于制造业的关键方面,往往泛泛地以整个服务业的共
3、性为研究对象,而对不同服务企业之间的差别则关注甚少。结果,迄今尚无可以用来描述服务企业类型的满意方法,有关服务营销,服务管理和服务作业的论著也很少根据服务企业的不同类型来组织材料,进行阐述。然而,一个不可忽视的事实是服务企业彼此之间的确存在着很大差异,存在着多种多样的组织特征,并因此而存在着许多不同的问题。实际上,就单个服务企业而言,与共性相比,这些差异性往往更具实践价值,因为它们才是特定企业赖以营造不同于竞争对手的竞争优势和对绩效改进产生重要影响的关键因素。因此,理论上迫切需要对不同类型的服务企业的服务质量进行研究比较,以便能够更好地迎接每种服务企业所面临的挑战。因此,本文研究比较两种不同
4、类型的服务企业的交互质量对顾客满意的影响差异。从中探讨交互质量的哪些方面对顾客感知的总体满意起着决定性的作用,特别是在企业资源有限的情况下,服务型企业投资于服务过程的哪一方面,才能有助于企业有侧重的,有针对性的改进服务质量,提升顾客满意度。........................1.2研究背景近年来,我国服务业发展较为迅速,服务业产值及其占GDP的比重分别从1990年的5813.5亿元和31.3%增加到2006年的73547.2亿元和40.2%,虽然这一水平还不及世界服务业产值占GDP比重67%的平均水平,也低于中等收入国家43%的平均水平,但纵向对比毕竟有了很大发展,或者说我国正在
5、向服务经济社会过渡。但令人遗憾的是,我国服务业质量还不能令人满意。随着服务业的发展,各服务行业良劳不齐,缺乏清晰的服务标准和规范。尤其是近年来,服务业整体水平发展滞缓。从2000年至今,服务业占国内生产总值的比例一直在上下徘徊。究其原因,主要在于我国服务业发展时间尚短,各服务行业间的发展极不均衡,某些服务行业服务人员素质低下,投诉率居高不下,服务满意度低,这大大困扰了服务行业的均衡发展。随着我国加入WTO,各服务行业逐渐要跟国际标准接轨,这对我国服务业来讲充满了机会和挑战,一旦融入全球服务经济,我国现有的服务机制和模式将面临考验。年以后,中国服务业将陆续开放,在这样的背景之下,巩固阵地,留住
6、顾客是至关重要的。众多研究者的成果告诉我们,要想留住顾客,服务质量是源头,满意是前提,打造服务忠诚度是关键。许多学者认为我国服务业质量水平低有两个方面原因一是服务本身具有特殊性,致使服务质量难以稳定。正如美国服务营销专家泽丝曼尔和比特纳所说“与实际商品购买相比,消费者在评价和选择服务时更困难,部分因为服务是无形的和非标准化的,部分因为服务的消费和生产是紧紧连接在一起的”。二是企业提升服务质量措施欠妥当,以至于虽然花费很大努力,但顾客满意度并没有提升。例如,一些饭店提倡微笑服务,鞠躬服务等,但这些努力并没有从根本上增加顾客满意度。那么,企业为提高服务质量究竟应从哪些方面下功夫呢或者说不同服务质
7、量要素究竟在多大程度上影响人们对服务质量的感知呢本文拟通过实地调查以了解两种不同服务类型的交互质量要素相对重要性,进而为服务类企业提高服务质量提供借鉴和指导。......................2文献综述随着我国经济改革开放程度的不断提高,社会得到快速发展,全民小康的目标基本达成,民众对生活质量的追求越来越高。服务性产业随着市场的不断开放以及自由竞争的结果,其发展更加快速,对于服务质量的实务要求和理论
