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时间:2018-05-06
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1、解析与建构:广告视觉“场”认知模式研究摘要本文借鉴“符号”,“格式塔”和“意境”的相关理论,对现代广告中的视觉认知要素加以分析,探讨“视觉场”认知模式在广告视觉领域应用,尝试建构图象准确表达意义的方法论,为现代广告视觉设计架构起一条视觉创意和表现的理论路径。 关键词视觉场认知模式符号意境格式塔 AbstractThisarticleprofitsfrom“Symbol”,“Gestalt”and“artisticconception”thecorrelationtheories,analyzestointh
2、emodernadvertisementvisualcognitionessentialfactor,thediscussion“thevisualfield”thecognitivepatternintheadvertisementvisiondomainapplication,theattemptconstructionimageaccurateexpressionsignificancemethodology,getsupavisualcreativityforthemodernadvertisementvi
3、siondesignconstructionandtheperformancetheorybolartisticconceptiongestalt 现代广告视觉艺术设计是一项令人迷思的工作。面对千变万化的品牌,面对不可穷尽的符号组合,任何一种组合都可能“立象尽意”,任何一种组合也可能“言不尽意”。任何事情都有内在的规律,那么现代广告中视觉认知规律是什么呢?我们先看一则广告。 广告画面中背景是醒目的黄色,“布袋,砖,狗”(图1)依次出现,当读者第一眼看到时会做何解读呢?或许至少有这样一些解读。第一种解读:将狗
4、放进布袋,系紧袋口,然后拿起砖块……;第二种解读:仅仅就是“布袋,砖,狗”形象无意义的组合……。“agine,wehaveseenworse.”(你所做的所有想象,在我们看来都是错误的——笔者译)。随即广告文案这么说,文案使我们更迷惑。 我们不仅要问:醒目的黄色、布袋、砖、狗的视觉元素组织在一起,为什么会有如此多义呢?但事情看似简单,却另有奥秘。 一、符号学的解释 1.符号的能指与所指 符号学认为,符号是指能代表自身之外事物的事物,相当于X=Y。索绪尔进一步把符号分为:能指和所指。符号是符号学中最小
5、的意义单位。索绪尔将符号分为彼此紧密相连、彼此呼应的两个部分:能指(signifiant)与所指(signifié)。通俗来说,能指,即意象、客体或声音本身(符号的这部分有物质形式),所指即符号所表示的概念。而能指与所指之间的关系便是符号的意指功能。符号的意义由此产生。 如果按照索绪尔的观点,广告“布袋,砖,狗”的视觉图像其实就是“符号”,如表1。 那么,为什么“布袋,砖,狗”放在一起的时候,会产生那么多意义呢? 2.横组合与纵聚合 罗兰·巴尔特在《符号学原理》中写到“所有意指系统都包含一个表达层面(缩写为
6、E)和一个内容层面(缩写为C),意指行为则相当于这两个层面之间的关系(R):ERC。”①“布袋,砖,狗”的视觉个体被放在了一个可视的范围之中,读者不自觉会将他们置于某种关系之中,这种关系使意义得以发生。 “布袋,砖,狗”放在一起,这在符号学上称为“横组合”。横组合,指系统的组分之间顺序的组合排列,它产生广告传达的逻辑意义。如表2。 在“纵聚合”的方向上,它产生广告的联想、隐喻、象征意义。在结构不变的情况下,聚合物可以任意替换。“布袋,砖,狗”随即推出了系列广告“鞭炮,胶水,兔”和“胶带,油桶,猫”,如下图
7、。 如果从现代广告设计的角度看,“横组合”是一个作品中的元素最后的表现,而“纵聚合”则是创作过程中各种元素选择的无限“可能性”。它们之间的关系,我们可以从下表看出来。 从以上关于符号和组合的符号学讨论中,以我们的理解,可以做这样的小结:(1)任何符号都是由能指与所指构成的,能指与所指合并在一起才是“符号”。符号学的这个观点告诉我们:对于同样的意义所指,我们有不同的能指来表达。(2)“横组合”与“纵聚合”组合产生意义。“横组合”是一次意义的表达,“纵聚合”为意义表达提供了无限的可能性。回到刚才我们讨论的案例
8、,我们这下有点明白了,“布袋,砖,狗”的多义是“组合”的结果,而这种组合可以是无限的。但是,从认知的角度看,我们还并没有真正解决问题。从心理学的角度,我们还可以得到一些不同的启发。 二、格式塔心理学的解释 “布袋,砖,狗”的“横组合”生产意义,这类似于格式塔心理学的“场”或“视觉场”概念。 格式塔心理学将物理学“场”的概念引入心理学领域。“场”
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