解析与建构：广告视觉“场”认知模式研究

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1、解析与建构：广告视觉“场”认知模式研究摘要本文借鉴“符号”，“格式塔”和“意境”的相关理论，对现代广告中的视觉认知要素加以分析，探讨“视觉场”认知模式在广告视觉领域应用，尝试建构图象准确表达意义的方法论，为现代广告视觉设计架构起一条视觉创意和表现的理论路径。　　关键词视觉场认知模式符号意境格式塔　　　　AbstractThisarticleprofitsfrom“Symbol”,“Gestalt”and“artisticconception”thecorrelationtheories,analyzestointh

2、emodernadvertisementvisualcognitionessentialfactor,thediscussion“thevisualfield”thecognitivepatternintheadvertisementvisiondomainapplication,theattemptconstructionimageaccurateexpressionsignificancemethodology,getsupavisualcreativityforthemodernadvertisementvi

3、siondesignconstructionandtheperformancetheorybolartisticconceptiongestalt　　　　现代广告视觉艺术设计是一项令人迷思的工作。面对千变万化的品牌，面对不可穷尽的符号组合，任何一种组合都可能“立象尽意”，任何一种组合也可能“言不尽意”。任何事情都有内在的规律，那么现代广告中视觉认知规律是什么呢？我们先看一则广告。　　广告画面中背景是醒目的黄色，“布袋，砖，狗”（图1）依次出现，当读者第一眼看到时会做何解读呢？或许至少有这样一些解读。第一种解读：将狗

4、放进布袋，系紧袋口，然后拿起砖块……；第二种解读：仅仅就是“布袋，砖，狗”形象无意义的组合……。“agine,wehaveseenworse.”（你所做的所有想象，在我们看来都是错误的——笔者译）。随即广告文案这么说，文案使我们更迷惑。　　我们不仅要问：醒目的黄色、布袋、砖、狗的视觉元素组织在一起，为什么会有如此多义呢？但事情看似简单，却另有奥秘。　　　　一、符号学的解释　　　　1.符号的能指与所指　　符号学认为，符号是指能代表自身之外事物的事物，相当于X=Y。索绪尔进一步把符号分为：能指和所指。符号是符号学中最小

5、的意义单位。索绪尔将符号分为彼此紧密相连、彼此呼应的两个部分：能指（signifiant）与所指(signifié)。通俗来说，能指，即意象、客体或声音本身（符号的这部分有物质形式），所指即符号所表示的概念。而能指与所指之间的关系便是符号的意指功能。符号的意义由此产生。　　如果按照索绪尔的观点，广告“布袋，砖，狗”的视觉图像其实就是“符号”，如表1。　　那么，为什么“布袋，砖，狗”放在一起的时候，会产生那么多意义呢？　　2.横组合与纵聚合　　罗兰·巴尔特在《符号学原理》中写到“所有意指系统都包含一个表达层面（缩写为

6、E）和一个内容层面（缩写为C），意指行为则相当于这两个层面之间的关系（R）：ERC。”①“布袋，砖，狗”的视觉个体被放在了一个可视的范围之中，读者不自觉会将他们置于某种关系之中，这种关系使意义得以发生。　　“布袋，砖，狗”放在一起，这在符号学上称为“横组合”。横组合，指系统的组分之间顺序的组合排列，它产生广告传达的逻辑意义。如表2。　　　　　在“纵聚合”的方向上，它产生广告的联想、隐喻、象征意义。在结构不变的情况下，聚合物可以任意替换。“布袋，砖，狗”随即推出了系列广告“鞭炮，胶水，兔”和“胶带，油桶，猫”，如下图

7、。　　　　如果从现代广告设计的角度看，“横组合”是一个作品中的元素最后的表现，而“纵聚合”则是创作过程中各种元素选择的无限“可能性”。它们之间的关系，我们可以从下表看出来。　　　从以上关于符号和组合的符号学讨论中，以我们的理解，可以做这样的小结：（1）任何符号都是由能指与所指构成的，能指与所指合并在一起才是“符号”。符号学的这个观点告诉我们：对于同样的意义所指，我们有不同的能指来表达。（2）“横组合”与“纵聚合”组合产生意义。“横组合”是一次意义的表达，“纵聚合”为意义表达提供了无限的可能性。回到刚才我们讨论的案例

8、，我们这下有点明白了，“布袋，砖，狗”的多义是“组合”的结果，而这种组合可以是无限的。但是，从认知的角度看，我们还并没有真正解决问题。从心理学的角度，我们还可以得到一些不同的启发。　　　　二、格式塔心理学的解释　　　　“布袋，砖，狗”的“横组合”生产意义，这类似于格式塔心理学的“场”或“视觉场”概念。　　格式塔心理学将物理学“场”的概念引入心理学领域。“场”