社会网络视角下的微博研究探析

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1、社会网络视角下的微博研究探析社会网络视角下的微博研究，以此为基础，探讨未来社会网络视角下微博研究的方向。微博最先出现于美国，其中最具代表性的微博网站即是成立于2007年的Twitter。随着新浪微博的开通，2010年成为国内微博元年。自从微博诞生之日起，国内外许多学者已经对它做出了大量研究。这些研究的路径不外乎两种，一种侧重于从具体微博的内容上进行分析，另一种侧重于宏观上的整体把握，也即微博用户结构上的研究。而从社会网络视角来研究微博即是一种整体结构研究。作为一种新媒体同时也是自媒体，它从博客中来，同时微博又有

2、它自身的传播特点。首先，微博有140个字符的内容限制，这决定了它的短小精致，可读性强;其次，博客主要以网络为媒介而微博主要以等移动互联网为媒介，从而微博有它得天独厚的即时性;再次，微博的用户量大面宽，互动频繁，是一种典型的社交网络。同时，微博打破了传统媒体一家独大的话语权垄断，并且与传统媒体形成了有效互动，使得广大草根阶层网民的声音也可以传出并得以放大。整体而言，微博与其他媒体平台间传播模式如图1所示[1]：如图1所示，X代表微博平台，A、B、C、D、N代表各个微博用户。每个用户会有自己的其他传播平台，如：报刊

3、、电视台、人人网、豆瓣、博客等，图中D1、D2、Dn即是微博用户D的其他传播平台。如图所示，其他传播平台和微博可能通过用户D建立起平台间的联系，从而使得信息得以跨平台的传播。如果聚焦到微博内用户之间的信息传播，微博的传播模型属于无标度网络模型[2]。如图2所示：由以上两图可以看出，不管是微博系统中用户之间的相互传播还是微博与其他传统媒体的交互传播，现在社会的信息传播都是通过网状结构进行。因此，通过社会网络视角对微博进行结构上的分析具有得天独厚的优势。社会网络分析在微博研究中的运用主要有中心性分析、凝聚子群分析和

4、图论法这三种方法。其中，中心性是社会网络结构研究的重要工具[3]，中心性分析方法占据学者研究的最大比重，而此方法又细分为点度中心性分析、中间中心性分析和接近中心性分析。更具体的来讲，国内外学者通过社会网络视角对微博的研究可以分为两条主线：一条以关系群体为导向，另一条以微博应用功能为导向。一、关系群体为导向的研究新媒体广告形态研究，软广告即以与受众互动的、非强迫内容植入的所有交互式新媒体广告形式的统称。新媒体因其承载信息量大，表现形式丰富，多渠道接受，便捷互动等特点，倍受广告主与其他营销组织关注。依附新媒体的广告

5、自然成为新媒体营销传播的重要研究内容之一。一、新媒体广告发展阶段新媒体广告的发展大体经历了传统意义上的网络广告、富媒体广告和数字媒体交互广告三个阶段。1.传统意义上的网络广告。传统意义上的网络广告是指广告主依托网络技术和数字媒体技术，在互联网媒体上的各种广告宣传的营销活动。受到技术和媒体平台的限制，传统意义上的网络广告的特点是：广告形态比较单一(以文字标注及链接、图形视频展示为主);广告信息承载量小，传播单向、强制接受、互动性差等。2.富媒体广告。网络带宽的扩展及技术的成熟催生了富媒体广告形态的出现。富媒体广告

6、(richmedia)，并不是指某一具体的网络媒体，它是网民不需要安装任何插件的，整合了视频、音频、动画图像等介质、能够实现双向信息通讯和与用户交互功能的新一代网络广告解决方案。它具有信息内容丰富，表现形态多样;互动性强，精准度高等优势。在富媒体技术的支持下，原本豆腐块大小、出现在网络版面中的分类广告(也称需求广告)摆脱了已有的传播局限，它因信息量大、主动性强、规模庞大，表现丰富、无限容量、检索便捷、高效传达、传播广泛、时效长、数据统计方便等优点受到广告主和其他营销组织的关注。3.交互广告。Web2.0交互应用

7、技术促使交互广告的发展。所谓交互广告，就是指由确定的广告发起人利用可即时参与和修改的、可实现个人快速交易和支付功能的数字交互媒介，促使消费者对其宣传的产品、服务或观点进行反馈，从而增加产品销售和品牌资产的双向循环交流的营销传播活动[1]。交互广告具有受众体验度高、即时性强、互动交流便捷、交易支付方便等特点。如日本本田(Honda)为其一款新型环保柴油机Grrr做的广告《Hate篇》以FLASH动画的形式在数字互动媒体(网络、数字电视)等平台上投放，用户根据需要随时交流，参与体验活动[1]。二、新媒体广告类型关系

8、群体为导向的研究把微博应用看作一个整体，并不细致对微博中的应用加以拆分讨论。平亮和宗利永通过滚雪球的采样方法对粉丝数超过10万的14个名人微博分别进行了点度、中间和接近中心性分析[4]。他们得出了如图3所示的微博名人社会网络关联图并且形成结论：即使同是意见领袖，由于他们的中心性不同，权力的形式会有所不同，在微博网络上对信息传播的影响也会存在巨大的差异。解立群、颜清华等研究者选取50位粉