营销思维研究：从实例看广告创作的原理与方法

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1、营销思维研究：从实例看广告创作的原理与方法序言在制定广告方案时，必须先确定目标市场和购买者动机。然后，才能明确广告目标、广告内容、费用预算、广告媒体、效果评估等。本文从实例出发，试图抛砖引玉。一、案例2012年6月5日，笔者正在进行乒乓球业余锻炼活动，接到朋友L先生，请帮忙策划一个广告方案和广告词语。经过仔细询问得知，笔者的朋友L先生在上海某大的批发市场有旗舰店，该大市场拟在2012年6月8日到6月10日举行建材专题促销，其中朋友所在的行业为通讯传媒和卫浴洁具。朋友L先生征求笔者建议，笔者建议，就做卫浴洁

2、具（市场允许选择）。首先要解决的第一个问题，就是目标市场。朋友所在的市场为上海最大的批发市场之一，这种促销活动的目标市场，必须明确。目标市场应当是细分市场，是市场营销STP步骤的分析范围。目标市场是谁？这些群体的社会阶层属性如何？教育程度如何？经济收入水平如何？年龄程度如何？购买习惯如何？价格敏感度程度如何？这些都必须进行思考回答。经过分析，我们认为这次的目标客户群应当是对价格敏感度较高的客户群，年龄层次应当在30-55岁，平均教育程度高中以上，经济收入水平按上海标准应当家庭人均收入5000元以上每月，购

3、买习惯是喜欢到批发市场当面交易，对网络交易的信任度低，总体上属于为生活奔波的市民阶层。目标市场锁定后，第二个问题就是购买者动机。为什么要购买？动机是什么？这里比较容易回答，动机就是价格便宜，该阶层对价格敏感度较高，促销和降价能刺激销量。解决了目标市场和购买者动机问题后，马上要解决广告目标问题。所谓广告目标，就是广告是写给谁看的，看广告的人习惯什么样的语法语境，然后决定用广告对象能读懂的语法语境来起草内容，否则就可能对牛弹琴。不同的阶层有不同的语法语境，对什么人说话用什么语法，用什么词语，非常关键。朋友在批

4、发市场开的是建材超市，所代理的品牌很多，包括TOTO，科勒，美标，摩恩，弗兰卡，欧琳，绿太阳，等等，各家品牌的价格政策均不同，广告怎么写，确实是一个问题。考虑到这种专题节日的广告媒体主要是拉横幅，市场规定横幅高1米、长15米，可以写10个字。考虑到这么多的产品品牌内容，怎么写？关键是广告对象要看得懂，同时还要一方面遵守《中华人民共和国广告法》的规定不进行虚假宣传广告，另一方面必须遵守各厂家的价格规则，还要考虑所用词语能否为广告对象所理解并同时对其有刺激诱导。经过研究，决定写了10个字：卫浴节优惠让利大促销

5、。文字通俗易懂，意思重复而重点突出，同时也没有出现《广告法》所禁止的最好最便宜等语法结构，也没有出现厂家所敏感的具体产品价格折扣信息。效果评估。经过3天的实战，朋友L先生的促销期间的销量比平时平均高出25%。达到了预期的销量日均提升20%的预期销售目标和利润目标。二、广告创作的原理和方法上述具体案例只是其中关于广告创作应用的一个实例。从广告目标的分类看，大概可以分三类：一是提供信息，这叫开拓性广告;二是诱导购买，主要内容为说服性广告；三是提醒使用，并提醒客户何处购买，为提醒类广告。上述三种广告目标决定了广

6、告的传播目的。一般地说，广告传播有四个目的：让目标市场知道、了解、信服、购买。广告目的决定了广告战略，广告战略又规定了广告内容和广告创作的基本范畴。一般地说，广告内容包括六个方面的必备因素：1.商品名称;2.商品性能和特点;3.带给消费者的利益和好处;4.商品用途和使用方法;5.售后有什么服务;6.广告商品牌、购买地址等;内容决定形式，目的决定方法。广告的撰写主要包括诱导式、同情式、论证式等。比如说：您想健康饮用水吗？请使用德国翰琪高档环保水龙头！这就是同情式的广告。也有启发式的广告，比如某鞋油的广告是第

7、一流产品，为足下增光，等等。再比如爱的投资子女留学储蓄等，就是一些保险公司和理财公司使用的启发式广告。一般广告包括题材、主题、标题、正文四个部分，这是广告写作的基本方法。其中主题是广告的核心灵魂。主题统帅题材。比如一个论证式的为书进行的广告，标题是：书与酒。副题：价格相同，价值不同。插图是：一本书，一瓶酒。正文是：读书使人进步，请强化您的知识投入。请买一本书。三、广告案例的分析我们回头再分析我们自己已经创作使用的广告：卫浴节优惠让利大促销。商品名称：卫浴(不具体)商品性能和特点：无带给消费者的利益和好处：

8、优惠、让利商品用途和使用方法：无售后服务：无购买广告悬挂处从上述对比分析看，广告内容的六要素中，我们的广告横幅仅仅说明了三个要求，应当说只有50%的信息量。假如这个卫浴节的横幅广告改写成如下：TOTO卫洗丽优惠促销----有效减少妇科疾病今天，你洗了吗？首先，卫浴节用一个主打产品进行促销，目标客群很明确，就是都市白领女性，当年请陈慧琳代言其实就是明确了目标市场客群。当前欧美市场卫洗丽普及率超过30%，中国市场不到2%，市场空间