产品创新的市场拉动与技术驱动战略

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1、产品创新的市场拉动与技术驱动战略　　　　产品创新的市场拉动战略　　　　产品创新市场拉动战略认为：企业应该了解当前顾客的需要，按照当前顾客的需要来设计和开发产品，即产品创新活动应完全以当前市场上的顾客需求为准绳，设计和开发当前顾客实际需要的产品。为达到此目的，企业新产品开发部门应通过市场调查和研究深刻认识和了解顾客的当前需求，并在此基础上运用技术创新来设计和开发出新产品来满足顾客的当前需求。理想的产品创新市场拉动战略会产生一个已经准备前来购买的顾客群，剩下的事情就是如何使顾客方便地买到该产品。　　产品创新市场拉动战略的逻辑是“需求中心论”。“需求中心论”于上个世纪五六十

2、年代主流经济学的凯恩斯定律（keyneslaarket）。与上世纪初著名的萨伊定律（say’slaarket）供给自己创造了自己的需求完全相反，该定律认为需求会自动创造自己的供给。就企业的产品创新战略来说，“需求中心论”内涵在于：产品创新的关键是顾客的需求分析，如果新产品完全是按当前顾客的需求设计和开发，新产品投入市场后就会自动创造出一种属于自己的顾客群。简而言之，按照“需求中心论”的思想，企业产品创新的市场拉动战略的逻辑就是“市场变，我也变，我变随着市场变”。　　大多数学者发现，企业产品创新的市场拉动战略与企业业绩之间存在正相关关系。NarverandSlater(

3、1990)以一家美国公司的113个战略事业单位为样本，采用MKTOR量表来度量企业产品创新的市场拉动性，证实产品创新的市场拉动性与资本回报率之间呈现正相关；Jaand公司也是产品创新技术驱动战略的实践者。　　　　产品创新的市场拉动与技术驱动战略融合　　　　市场拉动战略与技术驱动战略并不是企业产品创新战略的绝对二分法。企业在产品创新上完全可以采取一定的方式使这两种战略有机的结合起来，从而提高企业产品创新的效果。著名的营销学家美国西北大学的菲利普•科特勒2000年与库玛等人发表的《从市场驱动到驱动市场》一文中表达了同样的含义：“企业产品创新应源于市场，但企业绝

4、对不应成为市场的奴隶。”　对于任何产品几乎总存在一些比其他人更早地感受到需求的个人，这种需求在几年后同用户最紧密相关。同产品创新相关的大量需求信息存在于前卫用户中，而这种需求信息总是半隐半现。企业产品创新部门通过和前卫用户密切接触，可以提早几年的时间就把握住顾客的这种需求。这提早几年的时间完全可以给企业的新产品创新部门以充足的时间来进行该产品相关的技术研究与开发，使企业的创新产品既符合技术发展的长期趋势，又可提高创新产品与市场需求的耦合程度。在通讯领域中几项成功的前卫用户研究已经确证了前卫用户研究在企业产品创新中的有用性。　　（二）实施产品概念测试　　产品概念测试就是

5、将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念展示在一群特定的目标顾客面前，以便获得目标顾客对它的反映。在进行产品概念测试时，通常用文字来表达或用图片来描述产品概念。按照摩尔（Moore1993）的说法：企业的技术人员一般很难预测顾客对创新产品的市场反应。产品概念测试就是解决这一问题的理想方法，该方法是从市场中抽出足量的参入对象做样本对产品概念进行检测，以便及早发现一些在技术上看似不错的产品创意，能否在潜在市场上取得商业成功。　　一个完整的产品概念由三部分组成：顾客观点即顾客从自身的角度对新产品提出有关要求，比如产品式样、产品包装、产品规格、产品颜色、产品价格

6、等；利益点即说明新产品能为目标顾客提供哪些具体的好处，比如便利性、节时性、安全性、耐用性、适用性等；支持点即解释企业怎样从技术上解决顾客观点中所提出的相关问题，比如技术可行性、技术路径、技术参数等。通过这三个方面的测试，企业就可以把产品创新的市场拉动和技术推动战略进行有机的结合，这样既保证了新产品的技术先进性又保证了新产品的市场可接受性。　　（三）采用产品联合分析　　产品联合分析（ProductConjointAnalysis）就是假定创新的产品具有某些特征，并按此特征对产品进行模拟，然后让顾客根据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价，在此基础上，采用数理统计的方法对每一

7、特征以及特征水平的重要程度做出量化评价。正如托尔和哈肯斯（TullHaent-QFD)是由日本阿卡哑（Akao）创造的一种方法，它旨在将顾客对某种待开发产品的市场需求变换为待开发产品技术说明的过程。该方法促成了目标顾客和产品创新人员之间的更好沟通，把“客户之声”有效的转化成“工程师语言”。“质量功能分布图”从顾客需求的角度，如同透视镜一般了解顾客的偏好如何影响产品的特性，该方法能有效防止企业仅因为某些技术似乎有效就予以开发产品的错误行为发生。　　质量功能展开图的步骤如下：一是顾客需求展开，就是顾客用自己的话语来表达的产品所给予的便利和好处。通过顾客需