中国企业品牌建设切忌品牌家族化

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1、中国企业品牌建设切忌品牌家族化现在很多中国人尤其是年轻人不喜欢买中国本土品牌的产品，一味追求国际大品牌，但是把产品翻过来一看，背面却写着MadeinChina，而且这种现象愈演愈烈，针对这一形势，我们采访了著名品牌营销策划专家、索象营销策划机构董事长卢永峰，面对以上现象他是这样解释的：这种现象的根源主要在于中国缺乏强有力的国际知名品牌，这些产品其实都是在中国制造、中国组装，只是贴了其他国家的牌子，试想一下一个连自己的国民都征服不了的品牌如何参与全球竞争？一个公司要有根基，首先就是要做好本地市场，把本国市场做好了，才能真正在全球发展。尤其是金融危

2、机的到来让世界经济格局发生了巨大变化，由此而陷入困境的中国企业，很多是因为他们不善于做出改变，因为美国的市场不可能复原，欧洲市场更糟糕，中国现在面临的是如何将以出口为主转向以内需为主的问题。索象董事长：卢永峰是的，中国有句古话：磨刀不误砍柴功。没有任何品牌一夜之间就能变成全球品牌，任何品牌的成功总是会从当地的基础、从他所了解的市场开始，一步步往外走，直至成为全球品牌。日本制造花了20年时间，才摆脱了垃圾产品形象，成了高质量产品的代名词。韩国企业也一样，15年前，三星也不是现在这么有名，现代在汽车行业也没有良好声誉，但通过长期关注质量、关注设计、

3、采取的正确的品牌战略并不断努力，最终他们构建起了优秀的品牌形象。我们承认，中国品牌也正在这条路上不断努力着，卢永峰却在这个关键的时刻提醒了我们：那就是不少中国企业在品牌建设中犯了一个大忌，导致企业满盘皆输，这个严重的错误就是：品牌家族化。卢永峰说：很多中国企业认为：建立家族化品牌无疑是建立了一个庞大的品牌帝国，并且让人一眼就知道这么多家族下的品牌确实是有人在管理的，以此制造一种强大的对外形象。更有企业甚至妄想，实行家族化品牌就像一张大网，可以把企业下的不同产业、同一产业不同档次的产品一网打尽，一个也不漏掉，认为这样就可以在每一块市场中占领一席之

4、地。其实这样是大错特错。卢永峰还给出了三个原因：卢永峰认为首先一个庞大的家族品牌需要耗费大量的人力物力来经营和管理，这很有可能无法实现企业现有资源的合理利用，对于很多企业而言，建立家族品牌很容易，但管理好这些品牌才是最难的。对于那些非实力超强的企业而言，建立庞大复杂的家族品牌体系，无疑是对自身的剥削。其次，卢永峰还指出：品牌家族化会稀释主品牌的定位，更会淡化各品牌的特性。在激烈的市场竞争中，最害怕的就是缺乏鲜明的品牌定位和品牌个性，不仅别人分不清你，甚至连你自己也认不清自己。卢永峰跟我们分享了很多世界著名品牌的成长史，总结出一个共性，那就是但凡

5、是世界顶级品牌都十分重视品牌定位和角色区分，多数知名企业都拥有许多旗下品牌，消费者就有多样化的需求，为了满足这一点，企业需要不断扩展并推出新品牌，品牌与品牌之间所引起自我意识的可能性也不断提高。因此世界顶级品牌都会细分市场，通过不同级别的不同品牌来避免产生上述问题。品牌之间的阶层结构成为企业整体发展的优质战略方案，通过确立品牌结构之后，品牌的任务和愿景才可以决定。但是世界顶级品牌的品牌结构都是在充分考虑自身及市场现状的前提下做出的科学决策，而不是简单地先建立一个大家族，然后只要有新的细分市场就往这个家族里面添加一个新成员，最后弄得一屋看似不同、

6、实则大同的兄弟姐妹。其实，在品牌家族化方面失足的中国企业并不少见，诸如：箭牌企业的绿箭、黄箭、白箭和箭牌咖啡，五粮液集团的五粮液、五粮春、五粮醇、五粮神，圣元乳业的优博、优聪、优强、优爱等等。然而，对于一个具有鲜明定位的品牌而言，家族化品牌无疑是一种累赘，在不知不觉中稀释其定位。五粮液的家族化品牌就是典型案例：虽然说五粮液和茅台都是我们的国酒，但随着多年的发展，五粮液走的路却与茅台大相径庭，走向典型的家族化品牌管理之路。它们开发了很多与五粮液相似的品牌，如：五粮春、五粮醇、五粮神等，并在档次上从高端往低端延伸，形成了家族化。然而，这种家族化的品

7、牌设计并没有给五粮液带来太多的好处，不同档次的、相同口味的、而且名字相近的家族品牌在很大程度上模糊了五粮液的品牌定位，日复一日，多数消费者开始搞不清楚五粮液到底与五粮春有什么不同、到底与五粮神又有什么不同，进而把五粮液从中国最好白酒的认知拉下了水。对企业而言，消费者的认知动摇会直接反应在利润上，从企业的财务报告上看，茅台集团的每年净利润率通常都在25%以上，而五粮液却仅仅在12%左右，这就是品牌家族化的错误管理思路带来的后果。最后，卢永峰还告诉我们，品牌家族化可能会带来另外一个严重的后果就是：由于品牌定位和品牌个性不明确，容易导致消费者的认知模

8、糊，从而淡化了品牌的差异化形象。实行品牌差异化的企业家和营销策划人员，总是一厢情愿地认为消费者会按照他们规划的那样去理解家族中的每一个品牌。但事实却并