中国企业自主品牌建设实战对策

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1、中国企业自主品牌建设实战对策专家篇品牌是什么?美国著名学者约翰•；马里奥蒂说：“品牌，是一套价值体系的简化描述。这套价值体系在长时期内给消费者和潜在消费者以可始终如一地信赖的商品价值，它使自己代表的商品区别于竞争对手的商品和服务。”美国强生公司的前任CEO詹姆斯&W8226；伯克将品牌描述为:品牌是企业与其消费者之间那种信任的价值资产化。对于大多数企业来说，他们拥有的品牌名称是它们最重要的资产。从这些权威定义中，我们可以赋予品牌这样的内涵：品牌，它从情感上、理智上和文化上代表着一个公司或产品独有的、可视的形象。今天，品牌的发展已经达到了这样

2、的一种境地：品牌的功能不只是在于区别产品，它越来越具有独立性，已经成为一种使公司实现其世界化的理想手段。世界商场之战已经到了品牌打天下的时代！推动中国外贸出口的健康发展，必须依靠中国企业的国际竞争力！中国企业要有国际竞争力，必须创建强大的自主品牌！自主品牌对中国外贸影响深远建设中国自主品牌对外贸出口的影响，并不是简单地表现为扩大外贸出口，而是要在推动外贸出口健康发展方面做出贡献。针对中国当前在外贸出口中遇到的实际情况，在推动外贸出口健康发展方面所做的贡献，即主要表现在有效缩减贴牌生产和调整巨额贸易顺差以及由此给我国经济带来的严重后果。因此，我们从以下

3、两个方面对这种影响进行概括分析：自主品牌建设对于中国外贸型企业的时代影响从品牌的权威定义以及它在当今时代的发展势头，我们可以进一步涵盖出品牌在当今世界商场乃至于企业的巨大作用：它既是公司的一种隐形资产，又对公司的发展担负着责任。在企业内部，品牌作为企业文化影响着公司员工的道德管理；在企业外部，品牌作为企业诚信影响着公司的消费者。由品牌而建立起的认知、信仰、态度和经验，往往会把产品和其名称转化为某种与消费者相关的东西，使得消费者对企业产生一定的信任。特别是随着时代消费观念的进步，很多的消费者为了地位、价值和身份，愿意购买那些他们认为能够彰显自我或表明他

4、们形象的品牌商品。可见，品牌建设对于企业发展的影响作用愈益增大。首先，对于外贸型企业来说，尤其影响到它们在国际市场的声誉和名望，进而影响到它们在国际市场的竞争力。但是，20多年来在外贸出口中以贴牌生产为主的中国企业是不可能借助到品牌的良性影响，在国际市场上吸引到真正属于自己的消费者，从而壮大自己。因此，中国外贸型企业，迫切需要建立起独立的自主品牌。其次，外贸型企业要借助于品牌，拿到属于自己应该得到的那份利润，真正从国际经济的利好中发展自己。从近几年广交会的情况看，会上十几万种商品几乎囊括了所有的中国出口商品。尽管“MADEINCHINA”无处不在，却

5、大多变成了“耐克”、“米奇”、“维尼熊”、“东芝”等国际知名品牌。贴牌生产，一方面，由于高昂的品牌费用、技术转让和标准检测费用等，使得企业大量失去应得的那份利润。北京凯艺玩具有限责任公司副总经理廖文娟说，尽管该公司在本出口行业颇有名气，也注册了“Kayee”国际商标，但在出口时只有5%是用自己的品牌，“国外的进口商只希望中国提供足够低廉的商品,再贴上他们自己的牌子赚取丰厚的利润。”广东中山市的一家民营企业代表说，贴牌生产英国技术的折叠自行车，仅技术使用就向授贴公司交纳每辆车100元人民币的费用；某中外合资整车企业的外方要求中国一家零部件企业按照外方母

6、公司的标准生产所需零部件，提供产品标准需要八万多美元，等等。利润失去的同时，也大大削弱了中国企业的出口能力，阻碍着中国外贸型企业做强做大。另一方面，近年来中国境内贴牌生产加工成本增髙，使得利润流失。据广东省社科院丁力的研究，2004年下半年至今，原材料、能源、劳动力、土地等生产要素价格的大幅上升，不断压缩"中国制造”的利润空间。以“中国制造”主要基地珠三角为例，该地企业在加工贸易中平均利润率只在3%至5%,而且加工成本的大幅上升将使这个利润空间进一步缩小。再次，外贸型企业没有自主品牌就没有自主能力，容易受授贴企业的意愿支配，在国际供应链中的地位极度不

7、稳。例如耐克因为追求越南的低工资水平在越南设立新厂，从而使得越南取代中国成为耐克最大的境外生产基地。所以，中国外贸型企业要想获得自主能力，只能向产业链的上游走，培养自主品牌和研发能力。目前，华为、TCL等企业已向价值链的各个环节渗透，包括上游的设计与研发，中游的生产流程与技术，下游的品牌和市场。但是由于欧美日等国的研发、技术、营销以及品牌均在全球占主导地位，导致''中国制造”在价值链的高端环节之路非常难走。自主品牌建设将会长久而有力地推动中国外贸出口的健康发展自主品牌建设将会调整我国国际贸易中的顺差以及由此造成的内外部经济发展的不平衡。建设自主品牌将

8、会产生的另一个重要影响，就在其对于中国外贸出口健康发展的长久而有力的推动作用。从1994年以来，'‘中国制造