自主品牌及其发展对策

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1、自主品牌及其发展对策自主品牌界定及其结构分析（一）自主品牌的界定目前，我国学术界对占主品牌的研究越來越多，且对B主品牌提出了不同的理解和定义。笔者通过对相关文章分析发现，关于口主品牌的定义，主要从以下几个角度进行界定：有的从品牌原产地來定义，如喻新华（2004）,桑百川、李玉梅（2005）等；冇的从拥冇自主知识产权方面来定义，如周晓红（2005）等；有的从自主研发方面来定义，如谢琼（2005）等;有的从品牌所有权方而来定义，如汪涛、曹了夏（2006）等；有的从品牌特征和与国家利益方面来定义，如郭宇宽（2005）

2、等。此外，习近平（2005）等提出区域自主品牌的概念。述不同的学者从不同的侧面阐述了口主品牌的内涵，在综述各学者观点的基础上，笔者认为，对自主品牌内涵的理解考虑以卜内容：自主品牌是在我国企业参与国内、国际两个市场竟争的人背景卜，我国处于产业链低端，所获利益其微的情况卜-提出的；在跨国经营这—•背景下，站牌的定义变得越来越广，载体的范围也在扩大。晶牌己经走出企业范围，岀现区域品牌和国家品牌；强调自主，品牌所冇权归我国所冇；与品牌相关的经济活动收益能流入我国。鉴于上述分析，笔者认为：自主品牌是在跨国经营中，由我国所

3、有和控制，相关经济收益流入我国的产品品牌、企业品牌、区域品牌和国家品牌的总称。（二）自主品牌的层次结构B主品牌可以从金业品牌、区域品牌和国家形象品牌三个层面理解和创建。其结构如图1所示。1•企业层面。企业层次有产品品牌和企业品牌，在本文中将两者统称为金业品牌。金业白主品牌首先应强调自主，也就是说产权强调自我拥有、自我控制和白我决策，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。主要有两方面：对品牌知识产权的控制权和所有权。如果对品牌只有使用权如进行贴牌牛产的企业，而其处理权和最终的决策权在他人手屮,也就不是真

4、正意义的口主品牌;对品牌产生的经济收益是否流入企业和与品牌相关的经济活动能否进行自主决策。我国TCL集团收购德国丿施耐德公司，并继续使川施耐德品牌，使施耐徳成为TCL集团的品牌之一。这就表明，培育和塑造自主品牌，并非一定要从头做起，自我培育。所以说，自主研发是获得口主站牌的重要途径但不是唯一途径。只要企业有能力将国际知名品牌收购并获得英所冇权，这种品牌就是自主品牌。在市场上，消费者最终关注的是品牌给其带来的价值。顾客忠诚主要来白于品牌，而不是品牌的所有-者。从这种意义上说，金业拥有品牌比创建品牌更为重要。培育和

5、塑造自主品牌，考验的是企业运筹和整合资源的能力。而对于品牌是如何获得，所获取的途径是自主研发还是购买并不是重点，关键是看该品牌的所有权是否归我国企业所有。2.区域或产业集群层面。自主品牌不但可以从企业层面包括管理、创新、组织、文化等方面着手建设，而且可以通过产业集群参与国际分工构筑的集群品牌或区域品牌进行建设。区域品牌是“集群区域品牌”的简称，指以某地域内的优势产业为基础，反映该区域特征和产业特点的品牌（胡大立、谋飞龙、吴群，2006）o区域品牌主耍有三个要素：地域性，代表着一个产业区域的象形，具有很强的地域特

6、色；产业特征，代表着一个地方产业的主体形象，有助于在同业市场上树立该区域产品的高水平专家形象；品牌效应，是产业链的聚集与协同效应在市场I：的综合体现，具有市场拉动和放大效用（洪秀华，2006）。从国际上来看，许多产业聚集区世界闻名，比如硅谷是高科技企业的彖征,意大利米兰是高档时装的集中地,底特律是汽车产业聚集地。较典型的是意人利费留利牛产座椅的产业集群，当地800多家屮小企业生产出来的产品都使用统一的品牌，在国际市场上享有盛誉。从国内来看，许多产业集群冇形成知名集群品牌Z势，如温州皮鞋、金华火腿、啄州领带、虎门

7、服装、诸暨袜业、潮州陶瓷等。区域品牌伴随着产业集群的兴起与发展而逐步形成，是产业集群信息传播的载体。区域品牌是品牌发展的新层级现象，品牌区域化是新形势下市场经济发展的必然，是参与国际竞争必需和有力的武器。提高我国竞争力，创建白主品牌，不但要充分发挥企业的主导作用，而且耍充分利用区域品牌的竞争优势。3屆家层面。加入WTO以后，越來越多的跨国企业进入我国，我国企业也要走出国门、进入国际市场。在这一背景F，国家品牌形象具有十分重要的现实意义。国家品牌专家安霍尔特(2005)认为良好的国家品牌形象能够加强国家与世界的交

8、流，吸引外国投资者和旅游者，从而加速经济发展。国家品牌形象，主要冇两大决定性因索，一是产品因索，二是国家因素。其中产品因素是最主要因素。所以国家品牌可以视为该国所有产品的形象总汇。其意义在于，在国际市场上，通过原产地形象作用机制的品牌效应，影响消费者対某一国家或地区看法和理解，进而对消费者的购买决定发牛影响。而这种影响乂反过來作川金业和产品品牌在国际市场的表现。目前，我国产胡在欧美等发