创意迷宫理论

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1、迷宫出口的选择，决定了创意总监的好坏，甚至也决定了公司的好坏。这个月，我们来谈谈「创意迷宫的出口」。迷宫出口的选择，决定了一个ECD（执行创意总监）或是一个CD（创意总监）的好坏，甚至，决定了一家公司的好坏。那么，什么是「创意迷宫的出口」？「迷宫」的理论源自哈佛大学里的一个博士──理查德德。他花了几十年的时间研究创意，并跟一家全球知名的广告公司合作，在广告公司内部应用这样的方法。以下，就是他的发现：简单来说，创意人员在接到Brief（任务简报）之后，他就要负责在一定的时间里，产出创意。而在寻求创意的过程中，是非常迷失、非常不知所措的，我们叫做「创意的迷宫」。换言之，当创意人员开始想

2、创意时，他就进入了迷宫。比较特别的是，这个「创意的迷宫」只有一个入口，但却有五个出口。90％的广告不足为奇一般来说，创意人员很容易地就找到了第一号出口「平凡的」（Ho-hum，也就是SoSo的意思）。于是，创意人员就从第一号出口出去了；这也是我们常常看到的，90%的广告。如果，你不甘于平凡，你就要把原本从第一个出口出去的创意收回来，在迷宫里再迷失一阵子，再多花一点时间，然后，你就会找到第二号出口「有趣的」（Interesting）。但这只是「有趣」而已，你可能还不满足，你觉得还可以更好，你可能还有一点时间，你试着从不同的角度去诉求同一件事。突然，你看到了另一个出口，而这个出口很可能

3、就是第三号出口「好的」（Good），或是第四号出口「杰出的」（Great）。只有太少太少的作品，可以从第五号出口「惊世之作的，不寻常的」（Spectacular）出来，而这类的作品，让广告创意的可能性大大提升，充满了惊奇和想象力！那么，如何去确认这个创意是从第五号出口出来的？理查德德提供了三个标准：第一，它必须是属于品牌的（Branded）；第二，它必须是单纯的（Simple）；第三，它必须是很意外、很惊奇、但又很贴切的（Surprising-appropriateness）。通常，只要做到这三点，即便不是第五号出口出来的创意，也是第四号出口出来的创意了。有趣吧？以上，就是理查德德

4、博士的发现。勇于挑战创意高标准那么，CD在这个寻求创意迷宫出口的过程中，该做些什么？在走迷宫的过程里，CD不必是领队（当然也可以是），但他要坚定地选一个出口站在那里。如果，他总是站在第一号出口，那他所带领的创意团队的作品，很可能永远从第一号出口出去。一个好的CD总是站在第三、四、五号出口，他在那里，向他的创意人员招手，意思就是说，到我这里来，我在这里。好的CD必须让他的创意人员知道，我们在追求什么样的创意？我们的标准在哪里？也就是我常常说的，我们必须为自己设立高标准。但那是很难的，需要大量热情、毅力、还要有一些傻气，相信事情没有那么糟。因为，生意和客户通常都会在第一号出口等你，业务

5、也是（我们奥美好多了），一些以为策略、调查可以完全指导创意的Planner更是（我们奥美好很多）。不过，正因为它难，所以它也决定了CD的好坏。让劣质品没有生存余地当然，一个好CD还要有监控、品管作品的能力。他必须具备一些鉴赏力，他要能分辨得出来，这是第一、二号，还是第三、四、五号出口？也就是说，CD必须狠下心来，在第一和第二号出口处，放置电击棒或捕兽夹，电死或夹死这些该死的创意人员及创意，勇敢地拒绝这样的作品，久了，他所带领的创意团队就会知道，「奶酪」在哪里？这个道理，就是我去年底，在创意部大会里，跟大家所说的，要把追求效率（Efficiency）为目标的「通过导向」（Approv

6、alDriven），改成以追求质量（Quality）为目标的「标准导向」（StandardDriven）。久了，我们就可以提升为，以追求快乐（Pleasure）为目标的「热情导向」（PassionDriven）了。那时候，我相信，大家都是快乐的。变成无可救药的乐观主义者所以，一个好的CD，没有悲观的权利，他应该是一个无可救药的乐观主义者。他必须要随时鼓舞大家，带领大家相信，事情没那么糟，永远怀抱可以产出好作品的希望。一个好的CD，不能跟别人说，我的创意品味、能力都很棒，但我没有好的机会，我做不出好作品。（那通常是借口，我总是在应征人时，听到他们这样说）一个好的CD，不能跟别人说，我

7、所有的客户都很烂，所以，我没有好作品。（一、两个烂客户或许是实情，但所有的客户都烂，那就是能力或品味问题）。一个好的CD，也不能带领大家去追求「还不错」的作品，而是要把「还不错」或是「好」当成最大的敌人，要杀死它们，带领大家追求「杰出」或是「惊世之作」。因为只有这样，我们即便不是每次都达到，也不会沦落到只是「还不错」，或是Ho-hum，起码，它还是「好」的创意。作品好坏反应在薪水上最近，我们有一些人刚刚升上CD，也有一些人做CD很久了，还有一些人，正努力往CD的路上迈