中国名牌发展现状的思考

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1、中国名牌发展现状的思考摘要：随着我国WTO保护期的终结，我国企业将面临更加激烈的市场竞争，特别是国外企业依靠自身的国际名牌优势，迅速抢占中国市场份额，使我国民族名牌处于四面楚歌之势，我国名牌现状如履薄冰、如临深渊。本文将有针对性地分析了目前我国企业名牌战略的发展现状，并提出一些自己的思路。关键词：名牌；发展；现状；　　　　科学技术日新月异，国际贸易日趋激烈，而名牌产品在市场竞争中却往往能一马当先。据联合国工业计划署的统计，占全球品牌不到3％的名牌产品却占了全球市场的40％，全球销售额的50％。名牌是一个企业技术、管理、营销及企业文化的综合反映，它既是企业重要的无

2、形资产也是企业参与市场竞争的锐利武器，而有无名牌及其价值的高低和数量的多少，已成为反映一个国家的整体经济发展水平、国民经济实力的重要指标，是经济走上可持续发展道路的一个重要条件。因此，在1996年国家发布《质量振兴纲要》明确提出实施名牌发展战略、振兴民族工业以来，实施名牌战略，培育中国名牌产品已经是社会各界的广泛共识，经过多年的努力，我国名牌事业成绩斐然，脱颖而出了一批具有国际竞争力的中国名牌，但我们也应该清醒地认识到，我们才刚刚踏上创造中国名牌的征途，我国的名牌发展现状并不乐观。　　　　一、中国企业名牌流失严重　　　　改革开放以来，国外品牌企业纷纷抢滩中国，国

3、外名牌产品充斥着我国各个行业。与此同时，国外企业通过与我国企业合资、合作乃至抢注等手段侵吞、排挤我国的民族品牌，尤其是快餐、食品、饮料、服装家电等行业的我国名牌被国外名牌侵吞最为严重。　　一方面，国外名牌企业抓住我国企业普遍存在“以市场换技术”的经营理念以及品牌意识淡薄的现象，通过合资、合作的形式，利用中国企业经营上的暂时困境，采用收购、兼并的手段，侵吞我国原有名牌产品，使我国名牌流失严重。例如我国的“北冰洋”等六大碳酸饮料品牌以及一大批啤酒、照相机等品牌，就是这样消失的。另外，国外企业还利用我国企业商标意识差的弱点，抢先在海外申请注册我国的大批名牌商标。如青岛

4、啤酒在美国、海信集团在欧洲、凤凰牌自行车在日本均被恶意抢注。我国企业要么花重金购买本来属于自己但被他人掠夺去的知名商标，要么放弃有几十年甚至上百年历史的老商标，改换名不见经传的新商标，这样严重阻碍了我国企业走向国际市场的步伐，影响了我国企业开创世界名牌的脚步。　　另一方面，我国企业在与国外企业合资、合作时，只注重国外企业的机械设备和资金等有形资产，而不重视自身名牌的含金量及巨大的潜在市场价值，低估企业名牌的无形资产，轻易放弃了自己培育多年的品牌，常常被国外企业以极低的代价买断，甚至无偿提供使用，不但丢失了自己的市场，而且流失的巨额无形资产使越来越多的中国名牌在合

5、资、合作中“消失”。据悉，近10年由于国外品牌通过合资等方式取代我国原有名牌，已使我国企业流失了数千亿元属于无形资产的品牌价值，不但使企业难以积淀企业自身无形资产，而且失去了竞争的筹码，成为他人的“雇佣军”。　　　　二、我国名牌市场培育环境有待完善　　　　名牌即是效益，它所具有的价值力和影响度决定了它在同行中鹤立鸡群的突显地位，故引起无数企业对“名牌”效益的追逐。一些不法的企业为了获得名牌效益不择手段，通过制造假冒伪劣名牌产品来窃取“名牌效益”，尽管我国早已颁布了《商标法》，并加入了《保护工业产权巴黎公约》，对内对外，我国法律都已承担了保护商标品牌的责任，但由于

6、我国的法律对造假、售假者在得到巨大经济利益的同时却不能使其承担巨大的风险，故此，两者相比，趋之若鹜者自然就多。这就是目前冒牌侵权者敢于以身试法，冒牌侵权行为频发，假冒伪劣产品“野火烧不尽，春风吹又生”的根本原因。而假冒伪劣是名牌产品的大敌，名牌产品的塑造和对品牌的保护是相辅相承的。有希望成为名牌的品牌，在其成长过程中会被不正当的竞争扼杀。假冒伪劣的猖撅和泛滥不仅使广大消费者深受其害，而且给我国名牌的成长、发展造成了严重的威胁。近些年来，假冒领域与内容愈见宽泛，以至假冒程度成了衡量名牌产品的间接尺度。因此，如果不对名牌加以保护，不仅名牌的寿命很短甚至会影响整个行业

7、的健康发展，严重破坏了我国培育名牌的市场环境。　　　　三、企业在发展名牌战略过程中缺乏科学的品牌战略管理　　　　(一)企业在发展名牌战略中，企业品牌核心价值不清晰，不能持久保持品牌定位的一贯性和系统性　　品牌的核心价值是名牌的精髓，它是品牌构建的统帅，而品牌光有核心价值是不够的，因为品牌核心价值往往很抽象，不利于消费者理解和接受。品牌定位拉近了品牌核心价值与目标消费者的关系，实现品牌核心价值由“抽象的理念”向“消费者认知”的转化。在中国国际名牌协会2003年对106家资产在10亿以上的企业进行的调查中显示，在品牌定位方面，32％的企业认为自己的品牌已经是国际品牌

8、，65％的企业把自己的品