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时间:2018-07-06
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1、中国名牌发展现状的思考论文..毕业摘要:随着我国WTO保护期的终结,我国企业将面临更加激烈的市场竞争,特别是国外企业依靠自身的国际名牌优势,迅速抢占中国市场份额,使我国民族名牌处于四面楚歌之势,我国名牌现状如履薄冰、如临深渊。本文将有针对性地分析了目前我国企业名牌战略的发展现状,并提出一些自己的思路。关键词:名牌;发展;现状;科学技术日新月异,国际贸易日趋激烈..毕业,而名牌产品在市场竞争中却往往能一马当先。据联合国工业计划署的统计,占全球品牌不到3%的名牌产品却占了全球市场的40%,全球销售额的50%。名牌是一个企业技术、管理、营销及企业文化的综合反映,它既是企业重要的无形资产
2、也是企业参与市场竞争的锐利武器,而有无名牌及其价值的高低和数量的多少,已成为反映一个国家的整体经济发展水平、国民经济实力的重要指标,是经济走上可持续发展道路的一个重要条件。因此,在1996年国家发布《质量振兴纲要》明确提出实施名牌发展战略、振兴民族工业以来,实施名牌战略,培育中国名牌产品已经是社会各界的广泛共识,经过多年的努力,我国名牌事业成绩斐然,脱颖而出了一批具有国际竞争力的中国名牌,但我们也应该清醒地认识到,我们才刚刚踏上创造中国名牌的征途,我国的名牌发展现状并不乐观。一、中国企业名牌流失严重改革开放以来,国外品牌企业纷纷抢滩中国,国外名牌产品充斥着我国各个行业。与此同时,
3、国外企业通过与我国企业合资、合作乃至抢注等手段侵吞、排挤我国的民族品牌,尤其是快餐、食品、饮料、服装家电等行业的我国名牌被国外名牌侵吞最为严重。一方面,国外名牌企业抓住我国企业普遍存在“以市场换技术”的经营理念以及品牌意识淡薄的现象,通过合资、合作的形式,利用中国企业经营上的暂时困境,采用收购、兼并的手段,侵吞我国原有名牌产品,使我国名牌流失严重。例如我国的“北冰洋”等六大碳酸饮料品牌以及一大批啤酒、照相机等品牌,就是这样消失的。另外,国外企业还利用我国企业商标意识差的弱点,抢先在海外申请注册我国的大批名牌商标。如青岛啤酒在美国、海信集团在欧洲、凤凰牌自行车在日本均被恶意抢注。我
4、国企业要么花重金购买本来属于自己但被他人掠夺去的知名商标,要么放弃有几十年甚至上百年历史的老商标,改换名不见经传的新商标,这样严重阻碍了我国企业走向国际市场的步伐,影响了我国企业开创世界名牌的脚步。另一方面,我国企业在与国外企业合资、合作时,只注重国外企业的机械设备和资金等有形资产,而不重视自身名牌的含金量及巨大的潜在市场价值,低估企业名牌的无形资产,轻易放弃了自己培育多年的品牌,常常被国外企业以极低的代价买断,甚至无偿提供使用,不但丢失了自己的市场,而且流失的巨额无形资产使越来越多的中国名牌在合资、合作中“消失”。据悉,近10年由于国外品牌通过合资等方式取代我国原有名牌,已使我
5、国企业流失了数千亿元属于无形资产的品牌价值,不但使企业难以积淀企业自身无形资产,而且失去了竞争的筹码,成为他人的“雇佣军”。二、我国名牌市场培育环境有待完善名牌即是效益,它所具有的价值力和影响度决定了它在同行中鹤立鸡群的突显地位,故引起无数企业对“名牌”效益的追逐。一些不法的企业为了获得名牌效益不择手段,通过制造假冒伪劣名牌产品来窃取“名牌效益”,尽管我国早已颁布了《商标法》,并加入了《保护工业产权巴黎公约》,对内对外,我国法律都已承担了保护商标品牌的责任,但由于我国的法律对造假、售假者在得到巨大经济利益的同时却不能使其承担巨大的风险,故此,两者相比,趋之若鹜者自然就多。这就是目
6、前冒牌侵权者敢于以身试法,冒牌侵权行为频发,假冒伪劣产品“野火烧不尽,春风吹又生”的根本原因。而假冒伪劣是名牌产品的大敌,名牌产品的塑造和对品牌的保护是相辅相承的。有希望成为名牌的品牌,在其成长过程中会被不正当的竞争扼杀。假冒伪劣的猖撅和泛滥不仅使广大消费者深受其害,而且给我国名牌的成长、发展造成了严重的威胁。近些年来,假冒领域与内容愈见宽泛,以至假冒程度成了衡量名牌产品的间接尺度。因此,如果不对名牌加以保护,不仅名牌的寿命很短甚至会影响整个行业的健康发展,严重破坏了我国培育名牌的市场环境。三、企业在发展名牌战略过程中缺乏科学的品牌战略管理(一)企业在发展名牌战略中,企业品牌核心
7、价值不清晰,不能持久保持品牌定位的一贯性和系统性品牌的核心价值是名牌的精髓,它是品牌构建的统帅,而品牌光有核心价值是不够的,因为品牌核心价值往往很抽象,不利于消费者理解和接受。品牌定位拉近了品牌核心价值与目标消费者的关系,实现品牌核心价值由“抽象的理念”向“消费者认知”的转化。在中国国际名牌协会2003年对106家资产在10亿以上的企业进行的调查中显示,在品牌定位方面,32%的企业认为自己的品牌已经是国际品牌,65%的企业把自己的品牌定位于国家品牌,还有3%的企业认为自己的品牌是
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