营销运作中的疑难问题解析

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1、营销运作中的疑难问题解析姚厚亮在信息时代的今天，企业间的竞争在于资源的较量。在资源有限的前提下，谁能最优化地配置资源，谁能最有效地挖掘潜在资源，谁将是最终的赢家。营销运作中资源优化的配置程度，将决定市场竞争的优劣。下面就营销运作中常出现的一些疑难问题，以资源配置的思维方式加以解析。一、如何合理使用推广费在市场运作中，我们经常会面对这样的问题：一个新产品的上市运作，是先铺货再打广告呢？还是先打广告再铺货？广告打到什么程度就能使销量上升？广告量打多少才合适？……（一）首先，要界定的是企业为什么要投入推广费？投入推广费的目标是什么？通常投入推广费有两种情形：其一，是

2、产品已发生了滞销现象，要做一系列的促销“沟通”活动，实现货畅其流；其二，预测到新产品或新项目上市后，在某些环节可能会出现滞留现象，因此，做出财务预算投入推广费。投入推广费的目标就是消除已经出现或即将出现的产品滞销现象，使产品的物流顺畅或加快。（二）其次，如何界定推广费在各环节施加的比例大小？在营销运作中，投入推广费的首要目的是达成第一次交易成功，决定第一次交易成功有两个环节——铺货及终端顾客购买。那么推广费的比例如何分配呢？铺货的目的仅是将产品展现在顾客面前，真正的销量则取决于终端交易率。铺货的对象是商家，终端交易的对象是目标消费群。显然，投给商家仅是满足商家

3、额外利益的需求，加快了铺货，但并未形成最终交易；但投给顾客，不但有利促成交易，还可形成口碑传播，促成终端的反向拉动，同时利于品牌打造的过程实施，加速商家的铺货进程，可谓一举三得。如果是100万推广费的预算，可得出结论——70％以上的推广费应投向终端，3O％的推广费投向通路的商家。如果30万的推广费投给商家，又如何合理使用呢？商家受利益驱动，具体表现为：1.关心单件利润；2.关心产品未来的走势（未来预期）；3.关心额外收益。想让商家铺货，就要适度满足商家上述三方面的需求。以新产品上市为例，对商家而言，产品的质量和价格是一个相对不变的定值，而广告与通路促销则是一个

4、变量。也就是说，产品的质量与价格是前提，而促进铺货的主要变量因素则是广告与促销。广告可以提升商家的代理信心，促销可以满足商家的额外利益需求，二者均可驱动商家铺货。那么，30万的推广费又如何分配呢？通路促销通常是企业以实物的方式，采用各种形式（如赠品、奖品、返利等）激励商家铺货，企业所支付的是实物，得到的是铺货量；而广告宣传，企业支付的是现金，得到的是商家信心，同时也告知了目标消费群，可谓一举两得。更关键的是广告宣传是一种专业行为，它存在着较大的信息不对称，企业对商家的运作手段存在着较大的操作空间。所以，30万通路推广预算，应向广告宣传倾斜方为上策。广告宣传不局

5、限于影视广告，还包括如墙体、门头、车身、报纸、杂志等其他媒体方式。（三）推广费如何作用于终端？1.工业性产品。工业性产品的终端客户与大众消费品的终端客户相比较为复杂，在终端客户决定购买时，不同的环节有着不同的需求。以纸箱生产厂为例：客户在决定购买时，其供应部所关心的是纸箱的质量、价格、服务，可能还有其他特殊需求，具有进货的决定权；质量部关心的是纸箱的各种指标是否合乎标准，具有进货的否决权；生产部是纸箱的使用单位，它所关心的是纸箱的损耗率，因其直接关系到生产成本，有对纸箱的建议权；总经理总管全局，难免使用干涉权。所以，对于工业性产品终端推广费的投入应在以下几个方

6、面，即：品牌的打造、口碑传播的促进、销售各环节公关费的配置。2.大众消费品。经营大众消费品的终端，关键在于了解、满足、挖掘目标消费群的需求。一般来讲，企业存在一种误区，以打影视广告为例，往往把广告费的投入直接与销售量挂钩，乃至会出现越投入广告费心里越没底。企业经常会问，广告费投入到什么额度才能起到真正的作用呢？终端推广的目的之一就是促成首次交易成功，而决定首次交易成功的关键是要突破顾客购买时的心理障碍，即：认知、理解、偏好及价格承受力。其中，产品的价格为常量，由价格政策所决定，其他三个为变量，应采用终端促销手段施加作用，分别攻克顾客的心理障碍促成首次交易的成功

7、。就影视广告而言，可能投入一段时间后，广告仅攻克了“认知度”这一关，继续打将攻克第二关。所以我们在实际操作中，可针对实际情况，合理配置资源，逐步攻克各道关口，最终达到促成交易的目的。二、如何渡过产品销售的淡季对于一般的企业来讲，产品的销售随着季节或一年当中时间的变化，存在着淡旺季之分，渡过淡季最理想的目标就是做到淡季不淡，实现淡季的平稳过渡。（一）力求延长旺季。企业产品保质期允许的条件下，在销售旺季时（A点），可采用促销手段，将A点的销量提升，同时延缓旺季的回落时间，达到延长旺季的目的。对于企业来讲，产品的最终销售可能并未实现，由于利益驱动，商家将部分产品滞留

8、在通路环节，慢慢进行消化，但企业实际上