营销运作中的疑难问题解析

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1、营销运作中的疑难问题解析[营销运作中的疑难问题解析]姚厚亮在信息时代的今天，企业间的竞争在于资源的较量，营销运作中的疑难问题解析。在资源有限的前提下，谁能最优化地配置资源，谁能最有效地挖掘潜在资源，谁将是最终的赢家。营销运作中资源优化的配置程度，将决定市场竞争的优劣。下面就营销运作中常出现的一些疑难问题，以资源配置的思维方式加以解析。一、如何合理使用推广费在市场运作中，我们经常会面对这样的问题：一个新产品的上市运作，是先铺货再打广告呢？还是先打广告再铺货？广告打到什么程度就能使销量上升？广告量打多少才合适？……（一）首先，要界定的是企业为什么要投入推广费？投入推广费的目标是

2、什么？通常投入推广费有两种情形：其一，是产品已发生了滞销现象，要做一系列的促销“沟通”活动，实现货畅其流；其二，预测到新产品或新项目上市后，在某些环节可能会出现滞留现象，因此，做出财务预算投入推广费。投入推广费的目标就是消除已经出现或即将出现的产品滞销现象，使产品的物流顺畅或加快。（二）其次，如何界定推广费在各环节施加的比例大小？在营销运作中，投入推广费的首要目的是达成第一次交易成功，决定第一次交易成功有两个环节——铺货及终端顾客购买。那么推广费的比例如何分配呢？铺货的目的仅是将产品展现在顾客面前，真正的销量则取决于终端交易率，管理论文《营销运作中的疑难问题解析》(..)。

3、铺货的对象是商家，终端交易的对象是目标消费群。显然，投给商家仅是满足商家额外利益的需求，加快了铺货，但并未形成最终交易；但投给顾客，不但有利促成交易，还可形成口碑传播，促成终端的反向拉动，同时利于品牌打造的过程实施，加速商家的铺货进程，可谓一举三得。如果是100万推广费的预算，可得出结论——70％以上的推广费应投向终端，3O％的推广费投向通路的商家。如果30万的推广费投给商家，又如何合理使用呢？商家受利益驱动，具体表现为：1.关心单件利润；2.关心产品未来的走势（未来预期）；3.关心额外收益。想让商家铺货，就要适度满足商家上述三方面的需求。以新产品上市为例，对商家而言，产品

4、的质量和价格是一个相对不变的定值，而广告与通路促销则是一个变量。也就是说，产品的质量与价格是前提，而促进铺货的主要变量因素则是广告与促销。广告可以提升商家的代理信心，促销可以满足商家的额外利益需求，二者均可驱动商家铺货。那么，30万的推广费又如何分配呢？通路促销通常是企业以实物的方式，采用各种形式（如赠品、奖品、返利等）激励商家铺货，企业所支付的是实物，得到的是铺货量；而广告宣传，企业支付的是现金，得到的是商家信心，同时也告知了目标消费群，可谓一举两得。更关键的是广告宣传是一种专业行为，它存在着较大的信息不对称，企业对商家的运作手段存在着较大的操作空间。所以，30万通路推广

5、预算，应向广告宣传倾斜方为上策。广告宣传不局限于影视广告，还包括如墙体、门头、车身、报纸、杂志等其他媒体方式。（三）推广费如何作用于终端？1.工业性产品。工业性产品的终端客户与大众消费品的终端客户相比较为复杂，在终端客户决定购买时，不同的环节有着不同的需求。以纸箱生产厂为例：客户在决定购买时，其供应部所关心的是纸箱的质量、价格、服务，可能还有其他特殊需求，具有进货的决定权；质量部关心的是纸箱的各种指标是否合乎标准，具有进货的否决权；生产部是纸箱的使用单位，它所关心的是纸箱的损耗率，因其直接关系到生产成本，有对纸箱的建议权；总经理总管全局，难免使用干涉权。所以，对于工业性产品

6、终端推广费的投入应在以下几个方面，即：品牌的打造、口碑传播的促进、销售各环节公关费的配置。2.大众消费品。经营大众消费品的终端，关键在于了解、满足、挖掘目标消费群的需求。一般来讲，企业存在一种误区，以打影视广告为例，往往把广告[1][2][3]营销运作中的疑难问题解析2　　第2篇WTO与企业财务管理　　〖预览〗一、入世后财务管理环境的变迁对财务管理的影响　　任何企业的财务活动和财务管理都是在一定环境和条件下展开的，人世后企业财务管理环境的变迁必定会对企业财务管理产生极大的影响，主要表现在以下几个方面：　　（一）金融市场变化的影响。加入WTO之后，根据《服务贸易总协定》的基本

7、要求及与有关WTO成员国达成的双边协议，我国将逐步放松外资金融机构准人的范围和区域限制。越来越多的外资金融机构进入我国，必将使我国金融市场发生全面而深远的变化，呈现出一些新的特征，从而对企业筹资投资产生极大的影响。第一，金融市场规模的扩大、资金供给的增加和金融工具的不断创新，为我国企业筹资、投资和规避风险提供了多种可供选择的组合方式。第二，金融创新丰富了金融工具品种，拓展了金融服务范围，但同时也派生出利率风险、汇率风险、表外风险等新的风险，使金融风险进一步加大，规避风险将成为人世后企业财务管理面临的最重要课题之一。