营销管理“管”什么

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1、营销管理“管”什么营销管理管什么　营销管理到底管什么呢？有人说是终端管理，一切营销管理都要围绕终端展开，没有终端销售就没有一切；很多人说，营销管理是管销售团队　　所谓管理的重心就是管人；也有人说是管理渠道商（经销商、代理商、二批商等），认为经销商是企业生存、发展的根本　　中国地大物博，没有经销商怎么能很好地辐射控制全国市场呢？　　要分析营销管理到底是管什么的问题，还是回归营销的本质。市场营销是企业通过交换，满足自身需求的过程。企业存在的价值，在于企业提供的产品能满足别人的需求，双方愿意交换。所以需求是营销的基础，交换

2、是满足需求的手段，两者缺一不可，营销管理的过程实际上就是需求管理的过程。　　　　营销管理是五种需求的管理　　　　听起来很复杂，看似涉及到企业的方方面面，企业要强调团队合作、强调反应速度、强调流程化、制度化等等，各个环节的需求都要考虑到，这样的营销政策才是好政策。实际上，企业制定营销政策，只要充分考虑营销政策推行的五个方面，即企业、消费者、经销商、终端、销售队伍。在不断管理这些需求的过程中企业就得到了发展。　　第一，管理企业的需求　　保证企业的持续盈利和永续、健康发展。企业可以在短期内不赢利，去扩张，去追求发展，但最终

3、目的还是要赢利。所有的人员、资金、管理等都是为企业实现可以持续赚钱的手段。按照营销理论，企业要坚持4C原则，以消费者为中心。但实际上以消费者为中心是企业思考问题的方式，企业要按照自己的利益来行动。老板要把命运掌握在自己手上，要操控市场，要掌握市场的主动权。企业发展的不同阶段，市场发展的不同阶段，企业有不同的需求。　　市场孕育期，企业开发了创新产品。企业面临两个问题，一是要迅速完成资金的原始积累，另外要迅速打开市场。所以此时企业可能采取急功近利的操作手法，怎么来钱，就怎么来，怎么出销量就怎么来。可能采取的政策是高提成、

4、高返利、做大户等。　　市场成长期，企业飞速发展，出现了类似的竞争对手。因此企业要用比对手快的速度，扩大市场份额，占领市场制高点。可能采取的措施是开发多品种、完善渠道规划、激励经销商等。　　市场成熟期，企业需要延续产品的生命周期。企业要追求稳定的现金流量，同时还要开发其他产品。这时企业要不断推出花样翻新的促销政策。　　市场衰退期，企业要尽快回收投资，变现。　　从上面简单的生命周期描述中，我们看到，不同时段企业有不同需求，满足企业需求是第一位的。　　营销管理是对企业需求的管理，以满足企业的需求为根本。所以作为营销决策者首

5、先要考虑：我的老板要求我做什么？公司现在需.L.要我做什么？股东需要我做什么？然后在具体落实企业需求的过程中。　　第二，管理消费者需求　　由于中国市场经济起步较晚，消费者不是很成熟，导致容易被企业误导，策划人搞得概念满天飞，风光三五年。真实的消费者需求是什么呢？消费者对好的产品质量有需求，消费者对合理的价格有需求，消费者对良好的售后服务有需求。消费者的需求对企业来说是最重要、最长久的，企业可以满足短期利益，忽略消费者需求，但消费者是用脚投票的，他们会选择离开。　　企业可以在一段时间欺骗所有的消费者，也可以在所有的时候

6、欺骗一个消费者。但群众的眼睛是雪亮的，企业不可能在所有的时候欺骗所有的人。　　消费者的需求并不是越强越好，也不是无限开发的。有时候需要适当的引导，慢慢培育，一旦恶性开发，就会动摇根基，比如某些保健品已经造成了行业的危机。　　第三，管理经销商需求　　经销商的需求是经常变动的，但归根结底是三个方面。第一，经销商需求销量。如果你的产品是畅销产品，不愁卖。这个时候经销商可能只需要销量。因为他知道，你的货可以带动其他货走，这样他可以从其他货中赚钱。第二，经销商需求利润率。如果你的产品是新产品，这时经销商期望比较高的毛利。你的货

7、可以走得慢，但是很赚钱，这样他也满意。第三，经销商需要稳定的下家。如果你的货物实在紧俏，零售店非有不可，你给经销商货，经销商就可以用这个产品建立渠道，维护自己渠道的忠诚。当然，如果你可以帮助他做管理、管理渠道、管理终端，这样你也满足了他的需求。　　所以企业在制定营销政策时要知道经销商的需求是什么。经销商是要长远发展，还是要短期赢利。企业制定政策时候，要考虑到经销商的发展，而不是仅仅从企业自己出发，也不是仅仅从消费者的角度出发。毕竟在有些行业，经销商是不可或缺的。经销商也有发展阶段，他在创业阶段需要你给他指点，需要你给

8、他支持。当他的网络已经形成，管理基本规范时，他最需要的就是利润。不同发展阶段，他的需求是不同的。因此企业要针对经销商实际需要不断制定出符合经销商的销售政策、产品政策、促销政策。　　第四，管理终端需求　　终端为王现在已经是陈词滥调了，但部分企业还是在终端成了王，有的还在追求成王中。有特殊地位的超级终端索取各类名目的费用，做终端风险和成本都很大，到