[精选]营销管理管什么.pptx

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1、营销管理管神马？第一节市场营销管理哲学一、营销组合策略第一阶段：50年代，尼尔.鲍顿“营销组合”产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配、市场调研第二阶段：60年代，麦卡锡“4P组合”产品；价格；渠道；促销第三阶段：90年代，“4C组合”顾客（Consumer）成本(Cost)方便(Convenience)沟通(Communication)市场营销管理哲学营销组合策略第四阶段：21世纪，DonE.Schultz“4Rs”与顾客建立关联通过有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互动、互助、互需的关系。提高市

2、场反应速度站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应、满足顾客的需求。关系营销越来越重要回报是营销的源泉营销是真正价值在于其为企业带来价值和利润的能力。市场营销管理哲学二、营销观念的形成生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念市场营销管理哲学生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。市场营销管理哲学产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应

3、致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症市场营销管理哲学营销近视症症状实例UPSCo.LtdA.O.Smith联系以顾客需求为导向以顾客价值为目标最好的是最适合的，但不一定是最棒的已所不欲，勿施于人；已所珍爱，未必适于人市场营销管理哲学营销近视症药方企业使命市场调研核心能力与新产品开发机制市场营销管理哲学推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消

4、费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品市场营销管理哲学营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性对比项目出发点重点方法目的推销工厂产品推销促销通过销售获取利润营销市场顾客需求整体营销通过顾客满意获利不同于推销（西奥多·李维特）第二节产品管理策略——学习目标1.理解产品分类及产品整体概念三层次的含义及产品组合的含义；2.掌握产品生命周期的概念及投入期、成长期、成熟期、衰退期各阶段特

5、征与营销策略；3.了解新产品的含义、开发程序及策略；4.掌握品牌的含义、品牌策略、包装的含义种类与作用，以及常见包装策略的灵活运用。（一）整体产品概念1、产品。是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。2、整体产品概念——“三层次”论。—产品的实质层，核心产品—产品的实体层，有形产品—产品的延伸层，附加产品3、整体产品概念——“五层次”论（二）产品分类一、产品概念及产品分类二、产品寿命周期（一）产品生命周期的概念——需求生命周期和技术生命周期后者是指一件产品能使用的时间，前者是指某产品从投入市场开始到完全退出市场为止所经历的全部时间。（二）各阶段特征与

6、营销策略（二）各阶段特征与营销策略1、投入期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。A、特点。①生产技术、性能不稳定，生产批量较小；②成本比较高，企业负担较大；③人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；④产品品种少；⑤市场竞争不激烈；⑥由于用户不了解产品，销售渠道也不完善，投入的广告宣传费用大。B、具体策略。快速撇脂战略缓慢撇脂战略缓慢渗透战略快速渗透战略C、四种策略（价格和促销）促销水平高低高低价格水平2、成长期（畅销阶段）A、特点。1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；2）消费者已熟悉新产品，销量上升快；3）生产同类产品的竞争者开始介入；4）市场

7、价格趋于下降；5）产品已定型，技术工艺较成熟。B、策略。1）扩充目标市场，开拓新细分市场；2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；3）增加新的分销渠道或加强分销渠道；4）适当调整价格，吸引更多顾客。B、策略。3、成熟期（饱和阶段）A、特点。1）购买者一般较多；2）产品普及并日趋标准化；3）销售数量相对稳定；4）成本低，产量大，销量和利润最高；5）生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。B、策略。B、策略。1）市场改进（良）。市场多元化策略。即开发新市场，寻

8、找新用户。2）产品改良。“产品再推出”。改进产品的质