网络广告发展策略研究

《网络广告发展策略研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、网络广告发展策略研究　　【摘要】随着互联网的迅速发展和普及，网络广告的发展也面临机遇和挑战。本文从市场规模及销售额和媒体受众两方面对中国网络广告的现状进行分析，指出网络广告存在的问题，并提出发展建议。　　【关键词】网络广告网络营销广告策略互联网　　　　随着网络技术的迅速发展，互联网也已成为继电视、广播、报纸、杂志之后的第五大媒体。以互联网为传播媒介的网络广告随着网络规模的快速膨胀也得以迅速发展，网络广告的市场正在以惊人的速度增长。以美国为例，美国行业组织交互式广告局(IAB)发布报告称，2006年美国网络

2、广告市场收入创下近三年来的新记录，销售总额为168亿美元，年增长率达34%，超越了户外广告和商业类杂志广告，与广播媒体并肩而立。网络广告已作为一种主要的营销方式为各界人士所关注。　　本文通过对我国当前网络广告的现状进行分析，指出其存在问题，并对我国网络广告的发展提出建议。　　　　一、中国网络广告的现状　　　　1、从市场规模和销售额来看　　中国第一个网络广告诞生于1997年，至今已经有十年的时间了，中国的网络广告经历了坎坷的发展之路，目前正处于快速的增长时期。中国互联网协会《INTERGUIDE2007中国

3、互联网调查报告》显示，2006年我国网络广告（不含搜索引擎在内）收入达49.8亿元，比2005年增长50.91%。如果加上搜索引擎广告（15.7亿元人民币），2006年中国互联网广告总额将达到65.5亿元人民币。报告预计，2007年、2008年中国网络广告市场规模将依然分别保持51.8%和55.6%的增长，到2007、2008年市场规模将分别达到75.6亿元人民币和117.63亿元人民币。　　但从中国网络广告占整体广告市场的比重来看，根据iResearch的调研数据显示，2006年中国互联网广告总额占整体

4、广告市场的比重由2001年的0.6%迅速攀升至2006年的3.8%。但这个比例与电视媒体、杂志和报纸三大主流媒体相比还是相差很远。尼尔森媒介研究所公布的监测数据显示，2006年中国三大主流媒体的广告收入较2005年增长22%，达到人民币3866亿元。其中，与杂志、报纸相比，电视媒体占据的份额达到81%。　　网络广告在中国正高速增长，但在整个广告市场所占比例还很低。因此，我国网络广告的发展面临着机遇同时也需要应对挑战。　　2、从媒体受众来看　　任何媒体上的广告必须是以该媒体受众为基础。媒体和广告公司向广告主

5、卖的其实不是广告本身而是媒体后面的受众。一个媒体的广告价值取决于两个方面，即该媒体受众的数量和媒体受众的质量。　　首先，从媒体受众的数量上看。中国互联网络信息中心（NIC）2007年1月发布的第十九次《中国互联网发展状况统计调查报告》显示，中国互联网行业继续2006年上半年快速发展的态势。其中网民人数、上网计算机数分别达到了13700万人、5940万台，与去年同期相比分别增长了23.4%和20.0%。如此大的潜在用户群体，为网络广告与其他广告媒体抗衡提供了基本力量。　　其次，从媒体受众的质量来看。第十九次

6、《中国互联网发展状况统计调查报告》还指出，在网民获取信息最主要途径中，网络独占鳌头，所占比例达47.4%；电视紧随其后，所占比例为30.6%；接下来是报纸，所占比例为15.7%；其他媒体所占比例都非常低。由此可见，互联网已经充分融入网民的日常生活、工作、学习以及娱乐之中。从网民对互联网的信任程度来看，本次调查结果显示，5.7%的网民非常信任，32.3%的网民比较信任，54.6%的网民感觉一般，5.7%的网民不太信任，1.7%的网民很不信任。总体而言，对互联网持信任态度的网民要远多于不信任的网民，这表明了中

7、国网络广告拥有较高质量的媒体受众。　　　　二、网络广告存在的问题　　　　一个良好的互联网络环境将是网络广告存在并发展的重中之重。然而，第十九次《中国互联网发展状况统计调查报告》指出，网民对互联网最反感的方面如下：　　■网络病毒28.7%　　■网络入侵/攻击（包括木马）16.7%　　■弹出式广告/窗口14.3%　　■垃圾邮件7.8%　　■网上虚假信息7.4%　　■诱骗/欺诈/网络钓鱼6.9%　　■网上收费陷阱6.9%　　■网上不良信息5.7%　　■隐私泄漏4.9%　　■其他0.7%　　其中，弹出式广告/窗体

8、排名第三，占14.3%，与广告相关的还有垃圾邮件（占7.8%）和网上虚假信息（占7.4%）。这些数据表明了网络广告还存在着许多问题，这些问题可简述如下。　　1、网络广告的有效性有待提高　　无论是对于传统媒体广告还是网络广告，广告的最终目的就是销售或建立品牌资产。简单地说，不管你的广告是在直接进行卖点诉求还是在树立品牌形象，最终广告的意义就在于广告信息传播后对销售状况的改变。但目前大部分的网站的网络广告经营是依据广告的点击率来收