网络购物服务补救问题研究

《网络购物服务补救问题研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、网络购物服务补救问题研究网络购物服务补救问题研究　　因特网创造了新的产品营销模式，逐渐改变了人们的生活习惯，人们的购物行为从传统的实体商店延伸到虚拟的网络商店消费。而网络购物由于特殊的购物形式，即顾客不能亲眼看到所要购买的商品，注定所需服务比传统服务更加难控，使得在服务提供过程中更容易出现服务失败，引起顾客的不满意情绪，服务失误已经成为网络商家提高顾客满意度的主要障碍。《2009年中国网络购物市场研究报告》中指出，网络购物的售后服务是用户最不满意的环节。在有过不满意网络购物经历的用户中，只有58.5%的人满意售后服务态度，认为售后服务有保障的只有51.8%。因此，商家

2、没有提供完善的售后服务，是影响网民使用网络购物和满意度提升的重要因素。国内最权威的NIC的专业报告表明，目前中国的网络购物市场发展的最重要的阻碍就是顾客对售后服务的担忧，而服务补救是售后服务最重要的内容之一，良好的服务补救可以减缓这些担忧，提高消费者的购物体验和满意度。　　1.服务补救的重要性　　所谓服务补救（ServiceRecovery）就是指服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应。其目的是通过这种反应，重新建立顾客满意和忠诚。其重要性主要表现在：　　1.1增加企业经济利益　　失去顾客的代价是高昂的，因本文由.L.

3、收集整理为经常寻找新顾客的成本很高。各种各样的统计表明，吸引一位新顾客的成本是维持旧顾客的三至五倍。一方面，得到新顾客需要大量的广告和销售费用。另一方面，忠实的顾客产生可观的销售额，他们需要较低的交易成本和沟通成本，而且还会用口头宣传为企业带来新的顾客。　　Russell（1997）的研究指出，企业若是有效的进行服务补救，则旧有顾客的续约率高达98%。GoodithandBolton（1998）的研究同样显示，经过服务补救后的顾客满意对再购意图有正面影响，图1正证实了这一理论。Hart（1990）补充了那些不满意的顾客若经历了高水平的、出色的服务补救，更可能有进行正面

4、口头传播。　　BerryandParasuraman（1993）的研究：顾客对服务补救行为比第一次服务或例行服务记忆更加深刻，感情投入也更多。换句话说，顾客对服务补救行为的容忍区域比初始服务要窄。因此，服务补救在顾客感知服务过程中有非常重要的影响。而一旦顾客在服务补救后得到二次满意，将会带来更强的经济性利益。　　图1不同条件下不满顾客的重购意向　　1.2改善服务系统，提高企业整体服务质量　　美国的雷蒙德P.菲斯克等人认为，企业应当把服务补救提升到战略的高度。因为服务补救除了能提高企业收益，还能被用来提升企业服务的整体质量，从而达到提高企业利润的目的。通过服务补救后的信

5、息收集和整理，可以帮助企业建立一个有关服务的大型数据库，用来改善整体服务系统，提高服务质量，提高众多顾客的满意，实现企业的盈利目标。　　2.网络购物的服务失误及原因　　由于网络购物的商家与顾客缺乏面对面的沟通，付款和交货存在较长的时间差，商家无法保证每一次服务的提供都是合格的或是顾客所期望的；其次，服务是一种无形产品，因而对其形式、特点、质量等都没有一种固定的、统一的衡量标准，服务的好坏评价往往加入了顾客的主观判断；再有，服务的提供过程是一种人的行为，服务人员提供服务的过程中也会由于主观或客观的一些原因无可避免的出现差错或失败，且天气、设备故障等商家无法控制的因素也会

6、影响服务的质量。因此，服务失误在网络购物过程中在所难免。对于网络购物服务失误的原因可以概括为以下三个方面：　　2.1系统故障的原因。网商在服务过程中需要借助一些有形的服务系统例如服务器及相关设备，建立网络平台向市场传递有关产品和服务信息，而这些有形的设备并不能保证每时每刻都处于良好状态，总会有出现故障的时候，这时就会出现服务失误。　　2.1.1前台系统故障。网络购物的前台系统一般是销售模块，指客户在浏览器中所看到的直接与客户面对面的销售程序，购物网站的脸面，是顾客对网站的第一印象。主要包括：浏览商品，订购商品，查询定购，购物车，等功能。前台系统设计容易出现运行缓慢、包

7、装错误、缺货、产品缺陷、虚假信息，对顾客特殊订单或需求、尺寸变化等的回应有误等故障。　　2.1.2后台系统故障。后台系统工作是较为麻烦且又非常细致的，是十分重要的工作。网络购物后台系统的内容主要包括：①收集客户的资料，录入电脑；②有计划地经常发布企业和商品信息；③需要记录对系统访问率、高峰、故障出现时的情况、产品销售情况、用户反馈意见。④需要记录生成报表或其他结果的数量及质量，提供联机服务的数量，用户的评价等。⑤系统的管理与维护。这些工作可以说是非常繁琐和复杂的，员工稍一疏忽便会造成信息错误和丢失。如2010年11月26日淘宝后台员工出现失误，失去了