消费社会的理性审视

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1、消费社会的理性审视编者按：随着中国经济的快速发展和产品日渐丰裕，我们正在走进消费社会。消费就像弥漫的空气一样，渗透进我们的日常生活中，使我们在消费中尽情体验符号带来的文化认同的快感。面对这个消费的时代，褒扬者有之，批评者有之。如何理性地审视消费社会和消费文化？这确是一个引人关注，也与我们的生活密切相关的重要话题。本期“学林”邀请两位学者对这一话题做出自己的解读。　　随着经济的快速发展和产品的丰裕，我们日益体会到了消费的乐趣，消费就像弥漫的空气一样，渗透进日常生活中，构成了整合人们行为的重要力量。半个世纪前在西方发达国家诞生的消费社会，在今天的中国大地上，正迎来其欣欣向荣的前景。可以说，我

2、们正在走进消费社会。面对这个时代，褒扬者有之，批评者有之，如何理性地审视这个社会，已是大众关心的话题。消费社会的产生　　在西方社会发展史上，1929年的危机开启了一个新的时代，即消费时代。对于这个危机，我们过去侧重于从生产力与生产关系的矛盾来理解，认为这是社会化的大生产与生产资料私人占有之间的矛盾使然；但在一些西方学者看来，问题的关键在于日益丰富的商品和低下的购买力之间的矛盾，当西方发达国家进入到丰裕社会时，要保证这个社会的良性发展和资本的有效积累，就必须有效地唤起人们的消费欲望，促进消费。正是从这样的观点出发，战后西方发达国家改变了过去自由竞争的政策，结合福特制的应用和推广，将刺激消费

3、作为经济发展的重要策略。实际上，在福特制中，对消费进行规划并作为引导生产的重要力量，是其成功的法宝之一。消费日益取得了主导性的地位，这就是许多学者称谓的消费社会的来临。如果说在过去，消费只是为了满足人们的需要，具有被动性的特征，那么在今天，消费已是一个主动的结构，丰裕的商品需要人们去消费，因而它就会采取各式各样的方法，生产出人们的消费需要，并主动地迎合消费者。　　其实，仅有丰裕的产品，还不能形成全面主动的消费结构，在这个过程中，现代电子媒介起着无法替代的作用。随着电视、电影等现代媒介的日常生活化，影视明星以其富有和奢侈性消费的形象，取代了传统富翁的主导地位。传统的富翁要想发财致富，往往要

4、经历几代人的艰苦奋斗，而对于媒介明星来说，一夜暴富不再是神话。明星、广告与商品的结合，使商品获得了一种景观式的自我表达方式，商品不再是等待着我们去挑选的被动物，商品获得了自身的意识和形象，它栩栩如生地站立在消费者面前，向消费者推荐自己，就像一位妩媚的情人，将消费者揽进自己的怀抱。消费从一种附属的地位转变为一种主动的、唤起人们消费欲望的全面结构，这才是消费社会的本质所在。正是看到了这一点，鲍德里亚在论述消费社会的《物体系》和《消费社会》中指出，作为一种主动的关系模式，消费形成了一种文化体系，筹划着人们的需要和行动方式。　　当消费社会在西方兴起时，人们无不沉迷于消费的乐趣之中，就像卖火柴的小

5、女孩在经受了无数次的饥饿和想象之后，终于在那个落雪飘飘的圣诞夜吃到了隔着玻璃窗的烤鹅一样，过去想象中的神话，突然变成了现实，让我们恍若隔世。当消费社会降临到地球时，所有的人都将消费作为自己的工作和人生目的，一切其他的矛盾都变得无足轻重，过去的社会矛盾似乎被消解了，这就如同有的学者所说的，当雇主和雇员都在同一个沙滩上享受海洋和阳光时，他们都平等地处于同一片蓝天之下，这是消费社会带来的民主化幻象。也正是在这样的社会氛围中，西方发达国家在战后获得了长足发展。在这个意义上，消费社会就像是一个隐形的整合器，填补着社会生活中出现的裂缝，使人们自觉地投身其中。商品的符号价值与区分原则　　谈到消费，一般

6、都认为，这是商品的使用功能满足人们需要的过程，人们看重的是商品的使用价值。这当然是消费的基本内容。但进入到消费社会之后，消费过程不仅是消费商品的使用价值，更重要的是消费其符号价值，这里的符号价值是指商品成为身份、地位的象征，正是这些东西规划了消费者的价值取向。　　为了理解这个问题，我们从商品的系列谈起。比如汽车，在现代市场上，人们可以看到各种不同的车型，从高级轿车到低廉的代步工具，汽车构成了一个系列，在这个系列中，每种档次的车型对应着不同收入和地位的消费者，汽车成为表征人们身份与地位的符号商品，汽车在系列中的地位，区分着人们在社会生活中的等级和地位。这是消费社会的区分原则，但这种区分不是

7、传统社会身份、血统遗传意义上的区分，而是根据整个社会体系将特定的阶层和个体分配到特定的符号与实践中。在消费社会中，如果把上层社会群体标示为A，那么其他的群体就是非A，在这种区分中，自由资本主义社会中的阶级对立被消费社会中的身份与地位差异所取代，而这种差异正是通过商品的符号价值表现出来的。　　商品的符号价值更表现于摆阔性的消费中。《独立报》曾报道说，31岁的英国亿万富翁斯考特·亚历山大为了显示自己的阔绰，以300万英镑买下了保加利亚一