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1、文化营销于旅游企业核心能力提升研究【摘要】营销创新是旅游企业在激烈的市场竞争中不断发展壮大的必然选择,在科技飞速发展的今天,人们的旅游消费行为不断趋向于个性化、情感化,消费行为已演绎成一种文化。利用这种文化力进行营销必然能给旅游企业带来生机勃勃。 【关键词】营销文化营销旅游企业核心能力 【中图分类号】F59【文献标识码】A【文章编号】1673-8209(2010)08-00-02 1引言 国外、国内旅游产业市场竞争日趋激烈,旅游者的需求结构更加多样化,竞争从成本层面升级为质量、品牌、文化的竞争。因而,旅游企业为求生存发展,必须
2、根据市场的变化加快转变营销策略,旅游企业着眼于长远利益的营销就不应只局限于4P(产品、价格、渠道、促销),而应关注所有与旅游企业营销有关的方方面面的因素,从而可拓展为5P或6P等。比如可将人员、顾客服务和文化管理等因素加进去,以强调对这些营销因素的重视。伴随着旅游企业逐步走上国际化、标准化,以及中国市场体制的不断完善,超前的营销战略和成功的营销不仅能给旅游企业带来丰厚的利润,而且能塑造出一个崭新的企业形象,使企业在竞争中提升核心能力,赢得市场。 一个企业竞争力的强弱,关键取决于该企业是否有能力发掘自身核心专长,并在动态的竞争中强化这种专
3、长,通过将这些核心专长运用于各种不同的业务之间来发现新的市场机会,以比竞争对手更快的速度占领有利的战略地位。但是,核心能力会随着时间的推移而丧失应有的价值,要保持和扩大核心能力的领先地位和优势,就必须对核心能力给予持续不断的投入和创新。文化营销是旅游企业提升自身核心能力的创新途径。 2文化营销内涵及理念基础 西方一位哲人说的好:“经济现象和伦理文化是同一因果链的两个侧面。经济现象的背后是文化力,在激烈的市场竞争中,企业经久不衰的背后必是其适应企业现状的文化营销在作支撑”。只有把文化融入企业,塑造企业形象,企业才能与时代接轨,与社会
4、贴近,与市场融合。 文化营销是市场营销理论不断发展中产生的,20世纪50年代文化营销观点出现,被认为是市场营销学的一次变革。所谓文化营销,就是利用企业文化力进行营销,内塑文化营销理念,外塑文化营销形象,两者在具体的市场运作中,相互融合而形成的一种营销模式。文化营销的核心概念是借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观或价值观念群来推动企业营销的成功。价值观影响对消费者需求的判断,并进而决定企业生产什么样的产品,提供什么样的服务。另一方面,企业通过开展和灌输这些价值观念来使消费者先接受企业本身,然后再接受企业生产的产品或提供的服务。因此,
5、价值观在文化营销中处于中心地位。正是在这个意义上,一个优秀企业的竞争优势的源泉是它的价值观念体系,这才是企业真正的核心专长所在。 从现代企业竞争的本质来说,要发掘产品的差异化,只有在附加产品和潜在产品上下功夫。正如莱维特所说:新竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么,而在于在工厂以外它们增加的形式,诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货安排、仓储以及人们所重视的其他价值。从消费角度看,20世纪末,旅游消费行为不断趋向于个性化、情感化。消费者的购买行为不再只是追求基本物质的满足,更注重于购买过程中所获得的价值体验,消费行为已演绎成一种
6、文化,消费者总是选择购买给他们带来较高顾客让渡价值的产品。在总顾客成本不变的基础上,可以增加产品总顾客价值中的产品价值、服务价值、人员价值、形象价值,从而提高顾客的让渡价值,来增加顾客的满意度。而产品价值、服务价值、人员价值、形象价值就是营销中的文化因素,这些文化因素使文化营销有了一定的基础。 3文化特性是旅游企业核心能力之根本 核心能力是指本企业所持有的,而其他企业不具备的技术、服务、管理等方面的能力。企业有号召力的品牌、强大的RD梯队、提供高附加值的服务以及内部激发团体精神的管理模式等都可以作为一个的核心能力。旅游企业与工业企
7、业对核心能力侧重点有所不同,工业企业核心能力主要强调技术和技能,而旅游企业更强调对顾客的优质服务。旅游业是一个以提供服务为主,具有高关联性的产业,它通过旅游企业员工将服务传递给顾客,使旅游者吃、住、行、游、购、娱的需求得到最大限度的满足。旅游企业核心能力是旅游企业投入的有形资源和无形资源,通过重新整合转化为旅游企业的经营能力,使旅游企业内部不同部门之间合作无间的能力。 人是在文化中生活的,不可否认,消费者也是在企业建立的文化中消费的,只有当消费者在消费文化时产生共鸣,企业才能真正建立起消费者的品牌忠诚度。从长期来看,一个企业的竞争优势应
8、立足于企业在追求顾客价值实现的过程中,向顾客提供优于竞争对手并且不易被竞争对手所模仿的、为顾客所看重的消费者剩余价值的能力。它可以为企业提供持续的竞争优势,把握住长期性竞争的主动权。核心竞争力
