试论高等院校教育营销

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1、试论高等院校教育营销　【摘要】：本文基于高等院校面临的若干现实问题，有针对性地对办学资源、社会需求、教育实践等问题提出了追问，分析了产生这些问题的原因，并提出了提升高等教育产品质量、凝炼高等教育产品品牌、整合高等教育主体关系、构建高等教育营销网络、扩展高等教育融资渠道等五项建议，对于高等教育营销工作开展具有重要的现实作用。　　【关键词】：高等院校高等教育营销途径　　　　　一、高等院校教育营销的深刻原因　　　　（一）高等教育体制政策亟须变革　　由于国情的限制，我国高等教育长期以来的行政化、集权化导致其缺乏自主和创新，“人才加工厂”的培养模式不能满足现代化建设的需要。因此，“去行政化”理念

2、指导下的高等教育，要加大高等教育体制改革力度，做好高等教育市场营销工作，更多地关注学生的个体差异，从而冲破传统的教育模式对于人才培养的桎梏，教育营销的作用也从中得到凸显。　　（二）高等教育硬件软件亟待加强　　高校扩招使得国内大多数高等院校面临着硬件、软件缺失和不足的问题，而现实状况是，仅凭高等院校自身努力和国家、政府支持，在短时期之内显然无法弥补其中的缺口。那么，如何通过高等教育营销，与政府、企业、社会建立良好地沟通和合作关系，逐步解决硬件和软件不足的问题，终究是高等教育发展的现实选择之一。　　（三）高等教育消费需求日趋理性　　近几年来，高考报考人数持续下降，深刻揭示了社会对于高等教育

3、的理性程度显著提升，这迫使高等院校加强教学管理机制改进、提升人才培养水平，凝炼和塑造核心竞争能力，从而吸引学生报考、就读。如何在这种理性化的大趋势下，加强高等教育营销，已逐渐成为高校能否持续发展的关键。　　（四）高等教育经费来源日趋多样　　高校经费来源主要有国家拨款、学生学费、科研转化费用、校办产业利润、接受捐赠等渠道。随着教育投资体制改革工作的大力推进，国家正在逐步地降低对于高等教育事业的政府拨款，转而鼓励多渠道、多途径筹措办学经费。特别是对于应用型高等院校而言，采取多种市场营销战略寻求发展所需的巨额资金，融资渠道的多样化将是其重要发展战略选择。　　　　二、高等院校教育营销实施的途径

4、　　　　（一）提升高等教育产品质量　　改革开放以来，我国高等教育实现了历史性的跨越，高等教育毛入学率的不断攀升使我国高等教育进入国际公认的大众化教育阶段。在质量不断提高的基础上，高等教育规模取得如此快速的发展，创造了世界教育发展史上的奇迹。与此同时，人民群众日益增长的高等教育需求同教育供给特别是优质高等教育供给不足的矛盾，仍然是现阶段高等教育发展面临的基本矛盾。　　产品质量是高等教育的关键和核心，这要求高等院校加快制定和完善一系列措施，保障质量建设工作开展，严格高等教育产品质量培养和坚定标准，奠定高等教育营销的基础。　　（二）凝炼高等教育产品品牌　　良好的品牌效应有助于高校师资建设和招

5、生工作开展，提升综合竞争能力，促进可持续发展。凝炼高等教育产品品牌是实施高等教育营销工作的前提。高校要充分认识自身的整体优势、特点，立足现实、着眼市场，采取科学的品牌定位、塑造、扩张、维护与创新等策略，通过专业建设、人才培养、科学研究、社会服务等各种载体进行包装、策划和宣传，注重做好产品延伸工作、实施品牌差异化战略，向不同需求的对象提供不同内容、不同形式、不同特色的教育服务，引导高等教育消费，扩大有效消费需求，拉动国民经济的增长，从而制胜高等教育营销工作开展。　　（三）整合高等教育主体关系　　整合高等教育主体关系对于高等院校拓宽办学途径、提高办学水平、节约办学成本、扩大知名度、筹措资金

6、等方面有着重要的作用。首先。通过整合这些关系，高校实现资产重组、品牌扩展，从而突破传统办学模式的束缚，为学校发展创造巨大的空间；其次，通过校校联合、校地联合、校企联合等多种合作方式，构建全方位、多学科的办学思路，以顾客为焦点、以市场为导向、以管理为内涵、以合作为驱动，可以实现跨地区、跨行业、多元化发展；另外，高校通过与国内外高校联合办学途径，充分借鉴和吸收国内外高校先进的管理经验和教学模式，可以进一步扩大自身的影响力和提升市场竞争力。　　（四）构建高等教育营销网络　　构建健全、稳定的营销网络对高等院校的作用不言而喻。业界学者主要提出了以高校自身作为主体的营销、以学生就业作为主体的营销两

7、种营销方式，而基于这两种方式，通过建立多种形式的营销网络，高校应与各界建立深入、友好的合作往来，获取各方面一手信息，降低管理运营成本；通过建立多种形式的营销网络，高校可以探索建立起就业基地，搭建与市场的沟通、合作平台，有针对性地根据市场需求进行人才教育和培养，不断提升高等教育产品质量；通过建立多种形式的营销网络，高校可以尝试建立校友资源信息库，给毕业生就业帮助，利用关系营销提升办学质量和水平。　　（五）扩展高等教育融资渠道　　随着高等教育改革与