网络经济下服装销售模式及主要问题分析

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1、网络经济下服装销售模式及主要问题分析[摘要]本文从服装营销学角度分析了传统与网上两种服装销售模式的区别;对网络环境下服装认识误差的影响因素和规律，从认识论角度进行了讨论;指出第二信号系统和心理认知系统是影响网上服装认识的主要因素，提出了减少网上服装认识误差的一些建议。　　[关键词]服装电子商务虚拟认识虚拟实践影响因素　　网上购物是随网络技术出现的一种新型购物模式，发展前景十分广阔。网上购买服装一直是网上购物的热点之一，这在近年来迅速兴起的C2C网上购物模式中再次得到印证。2006年中国互联网络信息中心发布的有关C2C网上购

2、物调查报告显示：C2C网上购物在城市网民中渐成气候，参与网上购物的人数和频次十分活跃，发展前景看好；在C2C网上交易商品中，服装的交易量排名第一。面对这种发展前景广阔的新型服装销售模式，理论研究应给予足够重视，尤其对其中出现的问题应进行系统深入地分析，这对传统服装销售行业跟上网络时代的步伐具有十分重要的意义。　　相关研究显示，在网络购买服装面临的许多问题中，最大的问题是网上服装的认识误差。许多消费者对在线购买服装的经历感到不甚满意，并已影响到网上服装销售的持续发展，分析表明，其根本原因是认识服装的方式发生了变化。　　网络的

3、普及对人们的生活有着极其深远的影响，尤其是通过电脑显示屏认识事物的方式，即所谓的虚拟认识。它不仅变化大，打破了传统习惯，而且影响广，逐步成为人们认识事物的重要途径之一。虚拟认识已成为近年来认识论研究的热点课题，但是，这些研究中很少有涉及网络购买服装问题的。面对这一不足，本文从服装营销学和认识论角度对网上服装销售的特点和产生的主要问题进行了系统分析，并提出了一些建议。　　　　一、从服装营销学角度分析　　　　通过网络销售或购买服装属于服装营销的范畴，它对多数经销商和消费者而言是全新的。从营销学角度看，这种差异主要体现在销售服务

4、的流程和服务要素上。传统和网络营销服装之间的差异对比如下表所示。　　由上表可知，相对传统的服装购买方式，网上购买服装主要有四方面的差异。　　1.习惯与经验不同，在传统服装销售模式中，通过长期实践，经销商和消费者都积累了大量的经验，并形成了习惯;对网上购买服装模式而言，经销商与消费者都缺少实践经验。　　2.感知方式不同，传统销售方式中，消费者感知的是实体服装，通过真实试衣感知服装尺寸是否合身，视觉风格是否适合自己;在网上，只能通过服装的图文资料了解服装，服装大小与试衣的视觉效果只能依靠经验或通过辅助软件工具实现。　　3.交流

5、互动方式不同，在传统情况下，经销商与消费者能当面、及时交流互动;网络情况下，只能通过电讯方式交流。　　4.时空不同，传统情况下，经销商、消费者、商品在同一时空，付款提货在同一时空，服装的修改、退换比较容易实现;网络环境下正好相反。　　　　二、从认识论角度分析　　　　从营销学的分析可以看出，服装销售服务从本质上看主要包括两个认识过程，即经销商与消费者之间的相互认识和消费者对服装的认识，尤其重要的是后一种认识。而传统与网络环境下服装销售的最大区别在于认识方式的改变，所以有必要从认识论的角度对这两种销售方式做进一步分析。　　依据

6、认识论，传统与网络环境下认识服装的活动可概括为如图1所示的模式。　　首先对刺激信号系统进行分析。根据巴甫洛夫的观点，能引起人生理感觉系统条件反射的有两个信号系统，第一信号系统是实体事物，第二信号系统是代表事物的图像、文字、符号等。由图1可知，传统情况下对服装的认识是通过第一信号系统，即实体服装，而网络情况下是通过第二信号系统，即代表服装的图、文、符号等。就两种信号系统而言，第二信号系统来自于第一信号系统，表示服装的图、文、符号等都属于实际服装的信息载体。从认识形式上看，第一信号系统产生的是直接认识，是感性认识，第二信号系统

7、产生的认识属于间接认识，这种认识是以直接认识为基础的。　　就第二信号系统中的不同信息载体而言，根据内容的表现形式，可将其分为两类，如图2所示。　　对图2进行分析，依据认识论，文字、符号是人们对服装内在认识的抽象表现形式，其作用与消费者的经验、知识有关，属于理性认识。图像、视频是实际服装具体、形象的表现形式，主要产生的是感性认识，与第一信号系统对生理视觉系统的作用相似。　　再来看认识中介系统，如图1所示，从刺激信号系统到服装认识之间有两个中介系统，即生理感觉系统和心理认知系统。根据相关分析，生理感觉系统对两种信号系统的作用机

8、理变化不大，但心理认知系统对两种信号系统的处理模式存在着很大的差异，这种处理模式与不同消费者对服装的认知经验和相关知识有很大关系。　　最后从认识程度看，就购买服装而言，对服装的认识实际上是对着装的认识，这种认识从程度上讲分为感性和理性两个阶段。着装虽然很平常，但却是个非常复杂的问题。从自然属性看，涉及纺