社会化媒体视角下县域文化旅游品牌传播策略研究

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1、社会化媒体视角下县域文化旅游品牌传播策略研究社会化媒体视角下县域文化旅游品牌传播策略研究社会化媒体，是当今最为流行的一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，是以受众为核心的信息搜集平台。在国内以微博、微信等为代表。根据中国互联网络信息中心（NIC）发布的《2015年中国社交应用用户行为研究报告》显示：微博在及时了解新闻热点、发表对新闻热点事件的评论、关注感兴趣的内容、获取或分享生活/工作中有用的知识等方面都是中国网民首选的平台；另外，各类机构的微信公众账号也成为了中国网民及时了解新闻热点、分享、

2、获取生活/工作中有用的知识的主要平台。　　一、研究综述　　（一）文化旅游品牌　　文化旅游品牌是依托区域文化资源秉赋塑造的区域文化旅游产业品牌，是文化旅游产业发展到一定阶段后的产物，是地区文化旅游产业拥有的知名度、美誉度的复合体。国内关于文化旅游品牌的研究主要以实证研究为主，研究视角聚焦在以下六个方面。如下表1所示。　　（二）基于社会化媒体平台的旅游研究　　国内学术界基于微博平台的旅游研究成果较多。比较有代表性的研究方向包括：（1）针对旅游者行为和体验的研究。李君轶，唐佳，冯娜（2015）基于新浪

3、微博数据和旅游社会感知计算，以西安为例，探明了游客之间的相互关系和旅游空间行为及旅游流空间网络特征；张子昂，黄震方，靳诚，关健，曹芳东（2015）以新浪微博为研究对象，引入LBS签到数据，通过划分性别与地域属性，利用时间分层法，对南京钟山风景名胜区内部游客活动时空演变特征进行实证研究。陈晔，李天元，赵帆（2014）研究了以目的地微博平台为代表的旅游目的地网络界面特征，对旅游者体验与目的地品牌形象的影响；（2）针对政府、企业等机构的官方微博传播规律的研究。唐佳，李君轶（2015）以我国省级旅游局在

4、新浪注册的官方微博为研究对象，利用多分Logistic回归方法，探究了用户特征变量、文本特征变量和内容特征变量对微博传播的影响。于静，李君轶（2013）以西安曲江文化旅游股份有限公司官方微博中的3条营销性微博信息为例，对微博营销信息的时空扩散规律进行研究。而基于微信平台的旅游研究成果较少。代表性的有：郭风华，李仁杰（2015）从微信平台上关于草原天路传播的现象出发，探讨了信息时代个性化旅游新模式的特征。　　综上，基于社会化媒体平台，尤其是微博、微信平台的旅游研究还属于比较新的领域，关于文化旅游品

5、牌传播的研究较少。本文将通过对微博、微信公众号进行分析，探讨县域文化旅游品牌在社交化媒体背景下的传播策略。　　二、宁乡县文化旅游品牌社会化媒体传播现状　　（一）宁乡县文化旅游资源与品牌现状　　作为首批中国旅游强县之一的宁乡县，其县域旅游产业发展水平在全国位于前列。2014年全年共接待海内外游客1642.06万人次，比上年增长13.9%；实现旅游收入200.64亿元，增长33.4%①。宁乡县旅游资源多样，是湖南省内旅游资源最为丰富的县域。区域内拥有1家国家5A级旅游景区长沙花明楼景区（刘少奇纪念馆

6、），3家4A级景区沩山密印景区、灰汤紫龙湾温泉度假区、关山景区，以及4家3A级景区。2013年，宁乡县推出了以少奇故里，瞻以养德；灰汤温泉，沐以养生；密印禅寺，静以养心；西部漂流，动以养气；宁乡花猪，食以养胃为主题的五养之乡，中国宁乡文化旅游品牌。其中，长沙花明楼景区（刘少奇纪念馆）、灰汤紫龙湾温泉度假区、沩山密印景区与宁乡县文化旅游三大子品牌一一对应。如下表2所示。　　（二）宁乡县文化旅游品牌社会化媒体传播现状　　通过网络平台分别对宁乡县文化旅游品牌的重要关键词宁乡旅游、少奇、沩山、密印、灰汤

7、进行搜索，发现在微博和微信公众号平台上，相关文化旅游品牌建立的帐号情况如下表3所示。　　1.微博平台传播现状分析　　宁乡县文化旅游品牌中能够搜索到的有效认证微博帐号有3个：分别是：刘少奇同志纪念馆、湖南沩山国家级风景名胜区和中国灰汤温泉国际旅游度假区。进入3个帐号的微博主页，可以得到每个帐号的传播基本情况，如下表5所示。根据彭希羡，朱庆华，刘璇（2015）的研究表明，微博粉丝数平均数为15000。可以看出，这3个微博帐号的静态传播态势还是不错的，尤其湖南沩山国家级风景名本文由.L.收集整理胜区的

8、粉丝数已经是10万级。　　关于这3个微博帐号的动态传播能力，笔者分别查询了3个帐号的微博主页，并按热门排序，发现3个帐号中，只有中国灰汤温泉国际旅游度假区页面上有1条微博转发超过30次，为44次，标题为关注宁乡男子篮球赛，免费赢灰汤温泉门票，可以通过知微平台进行传播分析。而刘少奇同志纪念馆页面上热门微博转发次数为8次，标题为阎肃老师松柏常青；粉丝数量最多的湖南沩山国家级风景名胜区页面上热门微博转发次数为7次，是2013年转发的一则天气预报。说明，这3个微博帐号的动态传播能力较弱，难以制造话题，并