竞争战略理论应用实例

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1、竞争战略理论应用实例竞争战略理论应用实例.L.以今麦郎食品有限公司为研究对象，运用企业战略管理理论研究面制品行业发展趋势和特点及今麦郎今后的发展方向，分析集团所面临的内部和外部环境，从而解析出其面临的机会与威胁、优势与劣势，并在此基础上制定出20112014年的总体发展战略，包括战略目标、战略阶段的划分、实施的保证条件等，以期使今麦郎集团成为立足中国，找眼世界的一流食品投资控股集团。　　　　一、竞争战略理论述评　　　　自1965年美国管理学家安索夫（H.I.Anosoff）的著作《企业战略论》发表以来，企业战略一词被广泛地应用于社会经济生活

2、中的各个领域，企业战略研究成为管理科学领域中一门年轻的学科。　　美国哈佛大学迈克尔波特教授在《竞争战略》一书中认为战略管理就是采取进攻性或防守性的行为，在产业内建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞争作用力，从而为公司赢得超常的投资收益。　　综合国内外各方研究者观点，战略管理包括战略形成、战略实施及控制和战略评价及反馈三个阶段：　　战略形成包括发展公司的远景和目标、评价公司的外部机会或威胁及内部优势和劣势、设定长期的战略目标、形成战略等方面，在战略形成的过程中要决定公司进入哪些领域、放弃哪些业务、如何分配资源、是否进行多元化经营、是否进入国

3、际市场、是否进行并购等。　　战略实施要求公司设定年度经营目标、制定经营政策、激励员工、分配资源以实施形成的战略，另外还包括发展战略支持型文化、构建组织结构、重新定位市场、制定预算、利用信息系统等方面。　　战略评价一般包括三个方面：重新审视形成目前执行的战略的内外部条件、评价战略实施的效果、采取纠错和纠偏措施。战略管理的过程如图1所示：　　二、今麦郎食品有限公司战略制定的宏观背景　　　　中国食品工业中近年来发展最快的要数方便面行业，已成为世界上最大的方便面生产和销售地。2011年111月，全国方便面产量达751.4万吨，同比增长22.80%，

4、超过全球产量的一半。　　随着行业整合及行业成熟度的提高，中国方便面行业竞争日益加剧，发展中的诸多矛盾深刻显现，进入结构性调整和转变经济增长方式的阵痛期。在这种形势下，行业产销量排名第二的今麦郎集团感到了前所未有的压力和挑战。如何制定集团下一步的发展战略，实现企业资源的最优化配置，增强企业的竞争力，是集团当前所面对的一项刻不容缓的任务。　　今麦郎食品有限公司是1994年创建的集生产、销售、科研开发于一体的现代化综合食品企业，正处在由做大做强到做强做大的战略转变期。公司现有员工2万多人，总资产50亿元，拥有今麦郎、华龙等知名品牌，分设制面、面粉

5、、饮品、综合四大事业部，在全国各省市区建有38个生产基地，方便面年产能120亿份，年转化小麦180万吨，制面、制粉规模居世界前列。　　　　三、战略制定的方法　　.L.　　今麦郎集团结合自身的主业及所在行业实际情况，采用了常规性战略制定方法对其发展战略进行了研究和制定。常规性方法认为公司战略实质上就是直线式和理性的过程，即从现在我们在哪里开始到为组织未来制定新的战略。该方法认为公司战略是事先规定好的，战略的三个核心方式战略分析、战略制定和战略实施是按次序联系在一起的，也就是先进行战略分析，然后选定战略，最后实施战略。（见图2）　　四、今麦郎集

6、团外部环境分析　　　　制定企业竞争战略必须实事求是地分析企业的外部环境，揭示企业所面对的主要机会与威胁，从而使用适当的战略，利用机会、回避威胁或减轻威胁所带来的影响。　　1.宏观环境分析（PEST分析）　　企业宏观环境分析的主要因素有政治和法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境等等。　　政治和法律环境：2011年以来中国政府对食品安全进行严格监管，一系列以食品安全标准为重点的食品标准的颁布实施，使食品企业的主体资格和生产经营行为得到有效规范，生产条件和经营环境更加符合安全和卫生要求，食品安全水平不断提高。以上政策的实施为今麦郎集团发展的

7、规范化、市场化，以及集团的发展和壮大提供了有利条件。　　经济环境分析：与政治法律环境相比，经济环境对企业生产经营的影响更直接更具体。2010年，中国国内生产总值达到397983亿元人民币，成为仅次于美国的世界第二大经济体。国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给今麦郎发展创造了巨大的需求空间。根据中国政府的发展规划，十二五（20112015）时期国内生产总值年均增长7%，城乡居民人均纯收入分别年均增长7%，城市化率提高到51%。据有关预测，到2015年中国城镇和农村居民的恩格尔系数将从2010年的35.7%和41.1%分别下降到32%和3

8、7%，平均生活水平从小康型向富裕型阶段转变。国内食品消费总量仍将不断增加，工业化食品比重逐步增长，为企业发展提供了巨大的市场空间。　　社会文化环境分析：方便面产品1958年由日本