农村传媒生态视野下的“三农”广告传播研究

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1、农村传媒生态视野下的“三农”广告传播研究　　摘要　本文从“三农”广告传播中的问题和现象着眼，对现象背后的本质做理性的分析和说明，提出了解决目前“三农”广告问题的若干看法，提出构建农村传媒生态发展“三农”广告，倡导通过对农民进行广告教育来改善“三农”广告传播现状，提升农民在广告传播中的地位，　　关键词　农村传媒生态“三农”广告　广告传播　　“三农”指农村、农业和农民。广告传播作为农村信息传播的重要方面逐渐引起学界和业界的重视。传媒疏远“三农”，这种现象在导致城乡“知识沟”扩大的同时，也扩大农村与现代文明的距离。“三农”农村传媒生态的建设对广告传播的

2、发展具有十分重要的意义。　　　　一、农村广告传媒生态现状　　　　新科技创造了一系列全新的传播与信息服务方式，传播与信息体系日趋市场导向，产生了社会信息不平等的现象。知识沟在中国日益加深，信息化集中在城市和发达地区，而农民无法接触到诸如手机、电脑等现代化的通讯设备，他们将更加深刻地被排斥在信息沟的另一端，这种不平等将加重政治和经济的不平等。巨大的知识鸿沟是长时间积累的结果。农村基础教育落后。义务教育没有普及，农民孩子上学成为沉重负担，文盲率和辍学率居高不下，严重影响了农民就业能力和生活质量的提高，制约了广告传播在农村的有效展开。事实上，农村地区广告

3、业的发展有利于填补农村居民和城市居民之间的知识鸿沟，因为农民对广告的理解和接受过程也是知晓信息的一种，而且广告支撑着各种媒体的发展，只有广告上去了，农村的整个媒体情况才会好起来。　　在对农民广告传播的过程中，绝大部分广告内容涉及农资产品的广告，由此在人们心中形成了一种印象：农民要购买的商品就是农资产品，不需要什么别的消费。这对于城镇居民来说是一种印象，对于农民自身，可能会成为一种禁锢，他们据此形成判断，农资产品才是自己应该消费的主要产品。同样，致富广告和医疗小广告在农村的泛滥，长久以来形成了农村贫穷落后，农民盲目求富。医疗知识欠缺的普遍看法。这也

4、可以与“拟态环境”联系起来，广告信息的传播造成了一种与实际生活不符的广告媒介环境。对农民形象的再造无形强化了城市居民对农民的歧视心，激化了潜在的社会矛盾。给农民造成了不良心理负担。　　中国农村有着特殊的信息传播环境，农村人口居住的很紧密，整个村子达到了非常态的“信息共有”。有研究表明，在传统社会中，人们交往的半径为30里左右，因为土地需要每日耕种，人们不可能离开土地太长时间，现在交通状况改善了，大众媒介将信息传播半径扩大了，但农民仍然有着交往范围上的束缚。人际传播在农村广告信息的传播中扮演了一个重要的角色，甚至形成了农村文化的一部分，它发生的时间

5、靠后，但地位和作用大于大众传播造成的影响。由于农民的群体压力和长期以来形成的个性原因，从众心理和现象在农村非常普遍。农民在广告传播和消费中，出于保守、求安全、稳定的考虑，常常选择“随大流”。　　　　二、农村传媒生态与“三农”广告传播　　　　1　广告的发展——农村和谐发展的重要举措　　建设新农村、推进城市化、建设和谐社会，是当前的重要国策。调整这个关系的重要举措。从经济上看，城市的广告市场极度繁荣，而农村广告市场几乎被完全忽视，如果任由其发展，城乡资源的流通受到限制，供求关系阻塞不通，城乡的消费差距也会逐渐拉大。经济发展上的落后与缓慢，会加重社会的

6、不稳定因素，影响整个社会的发展水平。解决问题。需要各个地区的政府制定相应的具体政策并落实，帮助农民增强市场意识、品牌意识、科技和信息意识，培养他们按需生产意识、寻找比较优势意识、竞争主体意识、适度规模意识、绿色环保意识识和法律意识等等。媒介是广告的载体，农村的媒介基础设施建设是重点。1998年起，国家广电总局在全国范围内实施“广播电视村村通”工作，得到各级政府和广播电视工作者的支持，这也对“三农”广告的发展奠定了好的硬件基础。无论是农民自身的期待，还是国家、地方政策的号召，广告业都该为“三农”做些贡献。　　　　2　农村的热切期待——广告业不可忽略

7、的责任　　近年，农民已经逐渐融入市场经济的浪潮中，他们内心深处对市场经济和广告现象有了理解和感悟。许多观念先进的农民已经不满足从土地上获得收入，他们还开办了乡镇企业，有的搞多种经营致富，他们的成果需要进行商品交换来实现其价值’，这就需要广告在城乡间架起一座桥梁。农民也可以通过广告这个窗口，宣传自己的产品，成为真正意义上的广告主。有些农户开始利用广告，寻找自身产品的增值点，寻求效益的最大化。比如，他们通过广告了解到城市居民对山里野菜的喜好，就成立专门小组负责收购、运输、贩卖等环节，增加自己的额外收入。现在。中国农村开始有更多的人认同广告的作用，虽然

8、由于某些原因(如农副产品生产规模小不值得做广告；乡镇企业规模小没有做广告的实力；在某些媒体投放广告的费用相对高等)导致大多数的农民没有参