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1、浅谈基于RFID技术的营销变革与前景探讨 ［摘要］RFID(RadioFrequencyIdentification)技术近年来逐渐发展,并一点一滴渗透进商业活动,以一枚小小芯片推动了商业形态的前进发展,其在营销领域带来的变革更是不可小觑。本文将从RFID背景介绍、RFID带来的营销变革以及RFID在营销领域的应用前景与瓶颈这几方面,来探讨RFID技术与市场营销相结合所引发的营销变革。 ［关键词］RFID；市场营销变革；CRM；营销沟通 1RFID及其商业应用 RFID全称RadioFrequencyIdentificat
2、ion,它是一种非接触式的自动ID识别技术,通过射频信号对某个目标的ID自动识别,得到对象的个体信息并获取相关数据。作为快速、实时、准确采集与处理对象物的ID信息的技术,已经被世界公认为21世纪十大重要技术之一。在某种意义上说,该技术可称为条码的无线识别的上位版本,但RFID具有条码所不具备的防水、防磁、耐高温、使用寿命长、读取距离大、标签上数据可加密、存储数据容量大、存储信息更改自如等优点,它在广泛社会化应用中越来越发挥出不可替代的作用。 商业应用方面,RFID在零售业和物流业的应用是较为广泛的,尤其是沃尔玛的RFID计划将这一技术推向
3、大众的面前。但除了零售业、消费品行业之外,RFID也有广阔的应用空间,例如，我国第二代身份证标签；金融业控制系统；安全防控业；乘客运输和汽车追踪应用；动物、农场管理(澳洲的应用极为广泛)；图书馆归档管理；旅游业自动导游系统；药品运输与防伪；军用物资标识；数字化大厦、大型会所RFID身份识别；会议和广告宣传方式的应用等。 随着RFID在商业领域应用程度和广度的不断扩展,越来越多的应用方式被开发出来,包括在营销领域。RFID被列为改变营销的十大技术之一。越来越柔性化和个性化的营销需要使用自动识别技术这一有力武器。 2RFID带来的营销变
4、革 2.1客户数据挖掘的实时化、深度化 CRM是一种以客户为中心的经营策略,它以信息技术为手段,对业务功能进行重新设计,并对工作流程进行重组。根据专家预测,在未来CRM技术的发展趋势有三个方面：①系统将全面采用B/S(浏览器/服务器)技术；②系统将全面集成各种信息交流技术；③将更多的采用数据仓库和数据挖掘技术。这三个大趋势无疑都透露出RFID可在CRM系统中充分发挥作用。具体而言,RFID的应用将使顾客数据管理与挖掘具有以下特点。 2.1.1实时的数据挖掘 RFID射频信号实时地从标签上发出,接收信号的接收器也就能实时获取数据信
5、息,而接收器终端只要是联网的,整个数据挖掘系统就是实时的、不断更新的。传统的调查与统计一定是滞后的,与之相比,使用RFID进行数据挖掘更加有效,能减少因时序而产生的误差。 2.1.2更大的数据容量 RFID标签和RFID数据库系统都能存储大量的数据,和传统的仅仅依靠数据库来存储和处理数据相比,千千万万的标签分担了数据存储的负担,具备比传统数据挖掘方式更大的数据容量。 2.1.3更低的挖掘成本 这一自动化程度极高的技术,在数据挖掘过程中大大降低了人工成本；其高度的信息化、数据化也降低了物资成本。更重要的是,许多企业使用RFID标签的主
6、要原因并非进行数据挖掘,它能同时发挥多种效用,数据挖掘的成本大大地降低。 2.1.4可追溯的数据形式 传统的数据挖掘方式往往只能收集到某一时点的数据,以此进行数据处理,要更新数据很复杂,要追溯前期数据也是几乎不可能的。但RFID数据挖掘不一样,RFID可以不断被写入新的信息,收集到它发射的信号时,可以追溯其以前的数据累计,也可以跟踪它之后的状态。 2.2客户管理的自动化、细致化 RFID应用于客户管理,能大大提高其自动化、细致化的程度,主要表现为自动的客户识别与分流、顾客行迹跟踪、细致的客户档案管理等方面。 2.2.1自动的客户识
7、别与分流 使用RFID标签可进行客户身份识别并自动对应处理客户关系。在银行、医院、旅游景点等许多地方,拥挤的人群和漫长的排队带给顾客们极差的消费体验。如果他们拥有了带RFID的银行卡、医疗卡、景区门票等,排队问题就迎刃而解了。系统可以在通关处就通过RFID进行客户身份识别,一方面,控制端收集到RFID所发射的顾客信息,可以将不同的顾客分流向它们真正所需到达的区域，使情况紧急的顾客优先获得服务；另一方面,由RFID信号的密集度可以判断顾客的密集度,由此进行远程调度和控制,使各个区域合理分担顾客量。 这不仅节省了顾客的时间和精力,带给他们美
8、好的消费体验，而且也很好地解决了人流密集场所的管理控制问题。 2.2.2顾客行迹跟踪 特殊情境下使用RFID进行顾客跟踪,使顾客感到“无处不在”的关心。例如，在面积宽广的游乐
