零售企业自有品牌战略利弊分析

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1、零售企业自有品牌战略利弊分析摘要：目前零售企业经营自有品牌商品成为一种引人关注的商业现象，作为零售企业应对市场激烈竞争的有效手段，零售企业自有品牌战略的产生有着其经济学动机，零售企业在实施该战略时应注意实施的条件、存在的问题，避免盲目实施给企业带来损失。　　关键词：零售企业；自有品牌；战略　　　　1零售企业自有品牌战略的含义　　　　零售企业自有品牌(PrivateBrand)战略简称PB战略，也称定牌产品战略，是指零售企业在对消费者需求信息进行充分了解和把握的基础上，进行各种新产品的开发，使用自己的商标对新产品注册并

2、且在本企业内销售，新产品的生产则一般由零售企业选择合适的生产企业进行，生产企业则严格遵循零售企业在新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求。(生产环节也可以采用自设生产基地的方式进行)。PB战略实际上是零售企业向后一体化战略的一种具体表现形式。　　　　2零售企业实施自有品牌战略的经济学动机　　　　2.1低廉的成本可以带来更大的价格空间　　这一点对于零售企业来说具有不可抗拒的吸引力。发展自有品牌一个最明显好处就是减少了从生产到销售的中间环节，一般零售行业的供应链体现为“原料-生产加工-经销商-零售商-顾客”，自有品牌

3、没有经销商，可以大大节约了渠道成本。从另外一个角度看，由于是在自己的企业内销售，自有品牌不用缴纳进场费和店内广告费(还有其他由零售企业向进场企业收取的费用如店庆费、促销费等)，大大节约了营销成本，而且在获得营销资源的支持方面明显占优。　　成本的降低使得零售企业自有品牌产品的价格空间变大，正常定价策略可以使企业获得更多的利润，在价格竞争状态下更大的价格空间也会使企业从容自如。　　2.2节约市场开发和推广成本，形成无形资产优势的良性循环　　对于许多制造商来说，品牌延伸策略可以大大节约新产品的市场开发和推广成本，消费者由于

4、对现有品牌已经形成了良好认知并且有了一定的品牌忠诚，当企业将新产品同样冠以该品牌的时候，消费者基本上直接就会接受该产品而无需企业花更多的代价去宣传推广新产品。　　这种品牌延伸效应同样可以体现在零售企业的自有品牌战略上。对于信誉好、知名度高的零售企业以企业名称命名自有品牌商品并在企业内部销售，会把商场的良好形象注入到商品中，消费者很容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起，进而转化成对商品的信赖和接受。　　2.3获得应对市场变化的更大的主动权　　在整个市场营销的环节中，零售企业位于最后一环，俗称

5、终端，这样一个位置决定了对消费者需求变化捕捉的最早的，最了解的就是零售企业。　　对于传统的零售企业来说，及时应对这种变化和满足这种需求的主动权往往并不在自己手里，这很好理解。由于传统零售企业只经营制造商品牌的商品，制造商是否认同零售企业对市场变化的认识，是否能及时提供满足变化了的消费者需求的产品，决定权不在零售企业。　　实施PB战略显然可以改变这种状况，零售企业可以根据自己对市场的把握迅速推出顾客需要的相应产品，及时在本企业内进行销售，取得市场经营的主动权。　　可以用一句话总结：零售企业的PB战略使得零售企业成为市场

6、经营活动的积极参与者，顾客的生产代理人，而不仅仅是原来的厂家的销售代理人。　　3零售企业实施自有品牌战略的条件　　PB战略的实施成功与否是由许多约束条件的，换句话说，不是所有的零售企业都可以实施这种战略，也不是实施了该战略的零售企业都能实现最初的经济学动机。　　3.1零售商品牌必须具有较高的的知名度和美誉度　　前面说过，零售企业PB战略在很大程度上利用了品牌延伸效应，所以就实施自有品牌战略而言，零售企业自身在目标顾客群体中具有的较高知名度和美誉度是一个必不可少的前提条件，即首先要有过硬的零售商品牌。缺乏这个前提，基本

7、上PB战略没有任何意义。　　3.2零售企业必须具有较强的连锁营销能力　　首先，零售企业PB战略的成功必须实现规模效益，在现代商业经营业态中，连锁经营是实现这一目标的最好选择。连锁经营能够保证广泛的分销，实现大规模的经营，这样，零售企业才能以大订单吸引生产企业的合作，降低单位产品的生产成本和经营费用，自有品牌商品的各种优势才能充分发挥。　　但是，连锁经营显然不是简单的渠道扩展，它要求企业具有较强的管理能力和营销能力，就PB战略而言，零售企业不仅承受着流通领域的风险，由于零售企业进入到了生产领域，自然，零售企业还要承担起

8、生产领域的风险，显然，这对零售企业的产品开发设计能力、产品质量控制能力、供应链管理、物流水平、客户服务水平等提出了更高的要求。　　　　4零售企业实施自有品牌战略必须注意的问题　　　　4.1严格控制产品质量，防止对零售企业品牌自身的逆向损害　　前面说过，实施PB战略一个良好初衷是实现无形资产优势的良性循环，但是，如果自有品牌产品因质量问题没有得到