基于展会产品特性的营销管理关键控制点分析

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1、基于展会产品特性的营销管理关键控制点分析　　[摘要]产品不同，其营销管理的具体内容和方法也不同。展会产品有其特殊性。本文在归纳展会产品四个特性基础上，阐述了展会产品的营销管理内容，而后从管理方法的角度，创新性地提出了展会产品营销管理的七个关键控制点并进行分析。　　[关键词]展会产品营销管理关键控制点　　　　一、展会产品的四个特性　　　　本文所述展会是指专业化程度较高的商业性展览会或博览会。展会产品是指会展运营机构推出的展会项目，如某一届博览会。展会产品实际上是一种服务产品，与其他行业的实物产品相比，有

2、自己的特殊性，具体体现在以下几个方面：　　1.无形性　　展会产品作为服务产品，具有无形性[1]。服务的对象主要是参展的客商，包括参展商和观展商。客商在参展前自愿购买展会运营机构提供的服务，比如展示场地提供、展示器材供应、贸易洽谈牵线等；参展过程中，消费所购买的展会服务；展会结束后，展会服务的消费基本结束。展会运营机构通过提供这样的服务产品，获得经济利益；参展客商，通过购买这样的服务产品，实现自身的营销或传播目的。会展产品的无形性使客商在订购这种产品之前不可能完全、准确了解服务的好坏，因此，客商购买展会

3、产品是有一定风险的。　　2.不可保存性　　消费展会产品的过程，就是展会产品不断减值的过程，展会结束，展会产品的价值基本消耗完毕，没有实物形式的展会产品保存下来；而且，展会产品，往往是在某个规定的时间提供，时间过了，这种产品也就不存在了，所以展会产品具有不可储存性。由于这种特性，就要求展会运营机构要确保客商在消费展会产品的同时，最大程度实现参展目标。只有这样，展会运营机构才可能依靠质量过硬的展会产品，获得扎实的回报。　　3.不一致性　　某个展会运营机构推出的相同主题展会，可能举办很多届，而每一届可视为一

4、个产品，在相同的主题下，这个产品不断拷贝，即只要市场需要，下一个时间段又可举办一届这样的展会，拷贝出一个类似的展会产品。但这种产品拷贝，是不可能做到完全一致的，原因之一是客商的要求和办展的环境条件变化，会导致服务内容的变化；原因之二是服务人员的素质、知识、技巧和态度上的差异，会导致服务质量发生变化。所以，展会产品具有不一致性。　　4.可拓展性　　某个展会运营机构推出同一主题的展会，可能会举办很多届，每一届为一个产品。新产品是在拷贝上一个产品的基础上推出的，但这种拷贝往往加入了许多创新。这种创新是在保留

5、了原有优质服务的基础上，根据现实市场的需要和主题展会发展的要求，对展会服务的规模、内容和形式等进行提升、丰富或改进。从这个角度说，展会产品具有可拓展性。同一主题展会定期推出新产品，随着时间的推移，服务将愈加完善，客商对展会的信赖与忠诚度也会不断增加。　　　　二、基于展会产品特性的营销管理内容　　　　展会产品营销管理是指对展会产品的营销活动进行计划、组织、实施和控制，终极目的是实现展会产品的销售，为展会运营机构创造利润并增加展会品牌价值。要实现展会产品营销管理的终极目的，必须根据展会产品的特点，建立展会

6、营销管理的可操作目标，这个目标应该是：在投入一定的前提下，充实和完善展前、展中、展后的各项服务，最大程度帮助参展客商实现其参展目的。根据这个目标，展会运营机构的展会产品营销管理应包括下面内容:　　1.展会产品开发和营销方案制定　　展会产品开发是指根据展会市场的需求，选择或创造展会产品，并规划展会产品服务内容，建立相应服务体系。具体包括展会市场宏观环境分析、展会市场行业分析、展会消费者消费行为分析、展会服务内容分析、展会竞争分析、展会服务标准确定和价格体系建立等。在已开发展会产品的基础上，根据以往展会的

7、运营经验，制定以实现展会各项服务为目标的展会营销管理方案，包括展会服务的宣传推广，展位的租售，展会品牌的经营，展会现场管理，展会服务跟踪等内容。管理方案的制定要包括任务的量化，任务完成的时限和任务完成的责任等。　　2.展会产品营销资源组织　　展会产品营销资源包括与展会产品营销有关的有形资源，如人、财、物等，也包括一些无形资源，如品牌、社会关系等。围绕组织有形资源和无形资源，展会产品营销管理的内容有：向全体员工灌输展会营销理念；建立有助于有效实现营销目标的展会组织构架；招募和选择适应岗位工作需要的营销人

8、员；组织营销人员培训技能和交流经验；筹集展会所需的营销管理费用；落实能确保实现展会各项服务的设备、物资；评估展会品牌价值；建立合作伙伴互惠互利机制；争取政府政策支持；争取有实力、有经验的协办单位和支持单位等。　　3.展会产品营销管理体系规划和执行　　展会产品营销管理应建立围绕实现营销管理目标的一整套完备的绩效管理体系。该体系中的管理内容包括：展会营销绩效目标的分解；绩效目标的培训；绩效目标的检查和考核；绩效完成情况的奖罚；绩效沟通和提升等。围绕着绩效管理