浅析影响我国奢侈品消费的动机及社会文化因素

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1、浅析影响我国奢侈品消费的动机及社会文化因素浅析影响我国奢侈品消费的动机及社会文化因素　摘要：随着中国经济快速增长、消费者个人可支配收入的提高，中国的奢侈品消费市场呈现迅猛发展的势头，市场竞争也日趋激烈。在这样的背景下，研究中国奢侈品消费者的消费行为和影响因素就显得尤为重要。文章基于消费者行为学理论探讨中国奢侈品消费市场现状及消费潮流趋势，分析驱动中国消费者奢侈品消费的动机以及社会文化因素对购买动机的影响。　　关键词：奢侈品动机社会文化因素　　中图分类号：F126.1机叫做奢侈品消费的从众动机。中国人传统的爱面子和攀比心理比西方人更为严重，从众动机是驱动中国消费者奢侈品消费的主要动机之

2、一。　　（3）补偿性消费动机。补偿是指人在某些方面有所亏失，而在另方面有所获得。概括地讲，对X的需求可以通过对X的获取来解.L.决，但是也可通过对Y的获取来解决。如果使用了Y，这个过程就叫作补偿性消费。在中国，人们往往将奢侈消费视为身份、实力、品位的标志。因此，有相当一部分人将消费奢侈品当做对自己事业、财富、社会地位等方面没有获得成功的一种补偿，消费奢侈品的未必是富人或者成功人士，许多奢侈消费是不符合身份场合的。　　（4）赠礼动机。在中国，很多奢侈品购买并不是为了满足自身的需要，而是将奢侈品作为礼物赠送他人，送礼是中国消费者购买奢侈品的主要用途之一。礼物交换是东方人获取奢侈品的重要渠

3、道之一，礼物可以用于向他人表达尊敬和尊重，也可以被用作一种人情资源，分配给别人。礼物作为人情和面子的载体，是建立和保持社会关系的重要纽带。　除了上述社会取向奢侈品消费动机外，由于受西方消费主义和享乐主义思想的影响，与西方消费者相同的是中国消费者也存在个人取向的消费动机：享乐、追求精致和自我赠礼。　　2.影响中国消费者奢侈品消费的社会因素。购买奢侈品历来在中国被当做贬义词，均是与浪费、腐败等含义联系在一起。随着大批高档消费品陆续进入，中国与世界的消费差距正逐渐缩短。中国社会更加注重提倡新的消费观念，而非片面强调仇富心理，奢侈品及其消费已经成为社会进步和经济发展的推动力之一。中国人特有的

4、聚集的蜂巢式的社会生活方式导致了高档服装、化妆品、香水、手表等奢侈品消费的迅速增长。而近些年来，在后工业和后物质化的西方国家，奢侈被赋予了新的含义，炫耀财富已不再是奢侈的象征，取而代之的是平时难得收获的生活体验，对合家旅行等奢侈品的消费已经成为了一种生活的艺术美学。可见，社会因素对奢侈品消费的发展起着十分重要的导向作用。　　3.影响中国消费者奢侈品消费的文化因素。奢侈品在每一个不同的国家有其不同的社会功能，而这种社会功能的具体内容是由每一个国家深层的文化影响因素决定的，尤其是那些和消费者自我概念相关的文化，是对奢侈品购买行为的一个重要影响变量。想真正理解东方人的奢侈品消费行为，就要深

5、入研究儒家传统的集体主义文化对其产生的影响。　　（1）遵守组织的制约和规范。依赖性文化中的个人重视组织规范的法制性，倾向于用团体的标准来要求个人，以此判断一个人是否从属于该特定群体。中国人强调团体内部成员行为的一致性，倾向于用团体的标准和规范来判断和要求个人。消费特定的品牌可以作为特定社会群体的标识，拥有特定的品牌可以帮助消费者增强自己在所处群体中的成员识别。在中国这样一个高度重视等级观念的社会里，拥有社会财富的多少，是个人是否属于成功阶层的一个决定性标志。对那些已步入社会上层的中国消费者来说，购买和拥有某种奢侈品是自己所处的群体界定成员资格身份的一个重要标准和要求，这驱使他们去进行

6、奢侈品消费。　　（2）崇尚谦虚节俭的价值观。集体主义文化会向处于其中的个人强调谦虚和节俭的观念，以控制他们消费时铺张浪费带来的不良后果。这种保守的崇尚谦虚节俭的价值观，对于现代高档消费在儒家传统文化影响下的中国社会里的发展是较为不利的，导致人们对购买高价的奢侈品存在一种抵触心理。值得注意的是，中国消费者购买奢侈品越来越喜欢到国外去购买，这固然是有追求品质和等级观念的影响在内，但消费者之所以趋远避近不喜欢在国内购买，节俭的传统价值观也在其中发挥着相当的作用，表现为消费者喜欢购买便宜货。因为中国高昂的关税和消费税的影响，内地奢侈品的价格比欧美市场至少高出20%-30%。　　总之，中国消费

7、者在奢侈品的购买动机方面存在着很强的物质主义和地位消费倾向，人们购买奢侈品更多地不是为了自己的个人需要，而是为了向特定群体靠拢，使自己的行为符合该群体的标准，满足群体利益的需要。他们有着高度的社会等级观念，将奢侈品更多的看作是一种社会工具，使自己归属于某个社会阶层和等级。直接驱动中国消费者奢侈品消费的最主要内在因素是动机，而中国特有的社会和文化因素对中国消费者奢侈品购买动机的形成起着强大的放大或抑制作用。　　对于奢侈品企业而言，应深刻认识中国奢侈品消费市场