公司品牌价值评析的研究

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1、公司品牌价值评析的研究----品牌管理论文-->1绪论1.1研究背景随着全球经济一体化的发展，跨国企业不断地增多，衡量一个企业是不是大企业，是否具有雄厚实力，除了资产累计价值、股票价格、财务数据等能够量化的指标，还有一个无形的指标——企业品牌。品牌发展伴随经济社会的发展、市场环境的变动、消费者需求的变化以及企业追求的调整。最早时候的品牌只是作为一种标识，便于消费者识别，后来，随着供需市场的变化，卖方市场变成了买方市场时，同类产品的竞争加剧，企业为了使消费者将本企业的产品记住，消费者也需要一个工具能将同类产品区分开来，品牌的使用开始广泛起来。品牌形象

2、地说就是一个企业的名片，名片直接能告诉人们，这个企业是大还是小，是强还是弱。举几个实际例子，文君酒和五粮液同产于四川，只听牌不见酒，便可知哪个酒更好，华夏人寿和中国人寿都是保险公司，哪个更吸引人呢？当然是中国人寿。最新2013年中国500强最具价值品牌排行榜，中国人寿排名第5，品牌价值达到1558.76亿人民币，而新华保险排名93，品牌价值为183.95亿。由此可见，同称品牌，但是评估结果的差距不容小觑。企业品牌已经成为企业的一种无形资源，潜在地为企业带来收益，也是一个企业被接纳和认可的标志之一。另外，我们可以从我国500强品牌价值排名榜、亚洲50

3、0强品牌价值排名榜、世界500强品牌价值排名榜中看到，品牌已经成为企业的一种强有力的市场竞争力。同时品牌价值也在现代企业的经济活动中出现的频率越来越多，企业兼并收购活动、企业融资、许可加盟商等业务范畴运用到品牌价值评估，除此之外，企业内在活动，如品牌组合、品牌延伸策略都涉及品牌价值评估。总之，企业品牌及其价值对于现代企业来说越来越重要。1.2研究意义1.2.1理论意义研究企业品牌价值的理论意义在于，首先实现了品牌价值从定性分析转变到定量分析，加强了企业对品牌价值的重视程度和投资力度；其次，企业品牌价值评估结果，一方面为企业的发展战略提供数据性指导，

4、有助于企业领导人根据现有的资源，合理分配，做出正确的决策，另一方面评估结果会反作用于消费者,以数据的形式加深在消费者心中的认知程度，提升企业形象。再次，企业通过品牌价值把品牌与消费者之间的关系体现出来，可以给企业带来更多的启示，进一步改进产品服务，为提高消费者的满意度提供依据。最后，品牌价值评估对于企业的品牌管理、品牌宣传、品牌的资本运作都起到了导向性作用，进而提升了企业品牌的整体竞争力。同时品牌价值对于企业来说意味着将拥有更高的消费者忠诚度，更大的企业市场份额和更高的支付价格。研究企业品牌价值评估对消费者和企业都具有重要的实践意义。对于消费者来说

5、，（1）有助于缩短消费者从购买意向转变为购买行为的过程。（2）在消费者对企业品牌原有认识的基础上，提高了品牌产品的保证强度。对于企业来说，品牌价值评估：（1）有助于提升企业的知名度和增强企业的发展势头。（2）能够在一定程度上调动投资者参与投资的信心和积极性。（3）能满足企业间的经济活动中的需求，如不同品牌间并购中需确定被并购方的品牌价值、估算加盟商使用品牌使用权的费用等。（4）企业能够根据品牌价值的变动，研究企业自身存在的问题并进行调整，以提高企业整体效益。关于品牌价值的研究，西方发达国家要早于我国，原因在于西方的经济发展比较早，对于品牌的认识和评

6、估品牌价值的需求较早。在现代社会，随着品牌在市场竞争中发挥的作用越来越突出，人们对品牌价值的关注程度越来越高，学术界对于品牌及品牌价值的研究也越来越多。宁昌会在其《基于消费者效用的品牌权益模型及应用》文献中阐释的企业品牌就是通过减少消费者的搜寻成本、简化购买决策程序、增强购买信心、提供商誉担保等方式，从而满足消费者的个人识别效用、社会识别效用和地位的作用[1]。2品牌及品牌价值理论基础2.1品牌的涵义国际上对品牌有六个公认的涵义：（1）利益--给予购买者带来物质上或者精神上的利益；（2）个性--传递出差异化的个性；（3）属性--表达出产品特定的属性

7、；（4）价值--体现出制造商的某些价值感；（5）文化--品牌附加及象征的文化；（6）使用者--体现购买或使用这种产品的消费者或消费者群。王海涛在《品牌竞争时代》中指出：品牌从广义上讲基本包括三个层次，第一，从法律意义上说，品牌是一种商标，受法律保护；第二，从市场意义上说，品牌是一种招牌，吸引消费者眼球；最后，从文化或心理意义上说，品牌是一种格调或品位、一种心理感受[6]。关于品牌的定义有多种解释，原因是品牌处在变化的外部环境中的，随着时代的不同，市场活跃度的不同，人们对它的认识也是在变化的，所以关于它的定义是多种多样的。本文给出一个新的品牌定义：品

8、牌是一种带有标志或符号的代表企业产品和服务的无形资产，赋有个性和文化特征，其知名程度受到消费者市场的制约，与消费者的感受、