品牌价值研究ppt

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1、品牌价值研究天马行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632什么是品牌？这是什么?这又是什么?什么是品牌？品牌的起源：烙在动物身上，以表明所有者或出处的印记。品牌的现代含义：品牌是一个名称、概念、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。什么是品牌？识别－－是“货真价实”的标志，以区别于其它竞争对手。信息浓缩－－通过品牌把消费者关于这一品牌的所有信息都浓缩地体现出来。品质保证－－熟悉的

2、品牌给消费者以信心保证，并提供消费者所期待的稳定的利益。附加价值－－提供比竞争品牌更多的价值和利益，使消费者愿意付出更高的价格。品牌的作用是什么？Saturn的CEO说：“Saturn与其说是一种汽车，不如说是一种理念。它用一种全新的思维在做事情，用全新方式与用户打交道。它更是一种文化革命，而非一种产业革命。”Saturn的工程师说：“我们走到一起是为了创造一种前所未有的事业。”Saturn的经销商说：“我们从一开始就知道，如果Saturn成功，我们所要做的就不仅仅是卖一辆汽车，我们必须改变卖车的方式，必须改变卖车的人在人们心目中的形象，必

3、须改变消费者购车时的经历和感受。”Saturn的用户说：“车很棒，但真正吸引我的是那些人，他们不会压迫你，但他们乐于交谈，你在那里象参观博物馆，他们就象你的导游和讲解员。”强大的品牌强大的品牌1985年，通用汽车正式宣布成立Saturn公司，并宣称Saturn将是使GM长期充满生命力的，成功的国内产品。宗旨——在质量、价格和用户满意方面均达到世界领先水平的纯美国制造的小型汽车。Saturn的成功——销售表现1991年74，000辆1992年196，000辆1993年229，000辆1994年286，000辆到1994年，若不是受到生产力的限

4、制，销售量还会更高。强大的品牌强大的品牌Saturn的成功——经销商表现Saturn的经销商数量远少于竞争对手Saturn335个本田800个丰田1000个福特更多雪佛莱更多（1994年数据）但Saturn每个经销商的销售业绩优于竞争对手。Saturn的成功——价格表现在打折，降价充斥的美国汽车市场，Saturn坚持自己的价格。强大的品牌Saturn何以成功？因为Saturn品牌具有巨大的品牌价值什么是品牌价值？(BrandEquity)l品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带给消费者的可感知的情感利益的功能利益，是

5、与某一品牌相联系的品牌资产的总和。lAQuantifiedmeasureoftheoverallstrengthofabrand，intermsofitsemotionalandfunctionalbenefitsasperceivedbytheconsumer.和可感知可感知可感知可感知可感知可感知可感知品牌价值品牌价值内涵－－情感层面品牌价值内涵－－功能层面品牌价值外延历史传承可感知的价值可感知的质量功能利益人格特征社会特征个人联系度品牌名称、标志、广告语……品牌价值的来源－－是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值。它是靠品牌长期积

6、累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵包括情感和功能两个层面，亦称之为“软性”与“硬性”，或品牌的“阴”与“阳”。品牌价值内涵品牌价值历史传承个人联系度人格特征社会特征可感知的价值品牌价值内涵的情感层面体现消费者对品牌在情感和心理的感知，这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。消费者选择这个品牌，而不是那个品牌，不仅仅是在做一种产品上的选择，同时是在向周围人，也是在向自己表明其选择了这个品牌所代表的文化、人格特征以及价值观。品牌实际的或消费者感受到的品牌的历史、起源、特色。品牌所拥有的历史感本身就表明品牌的生命力，是形成品牌价

7、值优势的重要来源与品牌相关联的人格特点和性格特征，是建立品牌形象的重要依据。它并不一定与现实营销市场的目标消费群体特征完全吻合，而只是一种愿望，是消费者愿意具有的那种特征，或是消费者所追求的那种特征。品牌与消费者的个人联系体现为品牌与消费者的关系，品牌在消费者生活中所占的位置，品牌对消费者的关怀以及品牌带给消费者的美好感觉等，反映出品牌与消费者的情感联系。这种联系度的加强使得品牌给人的印象深刻持续而且有效。展现了品牌所属的企业在社会上的影响力和为社会认同的程度品牌带给消费者独特的价值感，包括物有所值感、档次感、信赖感、创造性等等品牌价值内涵

8、的功能层面是品牌在市场上立足的基础。所有的品牌在开始时都无一例外地是作为产品出现的，它们在市场上的成功或失败都很大程度上依赖于它们自身的功能和质量。一个市场上成功的品牌所必备的因