对当前我国银行信用卡业务营销现状的几点思考

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1、对当前我国银行信用卡业务营销现状的几点思考　［摘要］到2006年年底，我国金融市场将按照WTO的规定全面实行对外开放。我国的信用卡市场将面临巨大的挑战。本文以发卡行为中心，分别从发卡行自身、发卡行与持卡人关系以及发卡行与特约商户之间的关系三个角度分析了当前我国银行信用卡业务营销现状的问题，并提出了相应的解决方案。　　［关键词］信用卡业务营销发卡行　　　　信用卡业务是商业银行以低成本打造银行零售业务的核心，同时也是商业银行快速占领新兴客户群体的重要金融工具。中国信用卡业务在经历了几十年的发展历程后，已经在市场规模、网络建设、配套服务等方面取得了一定成绩，这是值得肯定的一面。但与发达国家银行卡业务

2、水平相比，还有相当大的差距。尤其是当今各大商业银行在信用卡的市场营销方面存在相当多的问题。　　　　一、我国信用卡业务营销存在的问题　　　　（一）发卡行自身存在的问题　　1、重“量”轻“质”，市场渗透率低　　到目前为止，据中国人民银行总行调查统计司的最新统计，中国各类信用卡的发行种类己达二十多个，发行总量约为两千万张，个人持卡数约为一千二百万张。众多的发卡机构注重的只是数量上的竞争，各大银行通过各种各样的手段吸引客户办理本行信用卡，但此举并未带动相应的刷卡消费，反而出现了很多“死卡”、“睡眠卡”。不仅如此，由于人力、物力、财力反复投入，系统网络重复开发，不但造成社会资源的极大浪费，同时也使特约商

3、户操作困难，广大持卡人用卡不便，在很大程度上影响了信用卡的发展（金乐道，2006）。　　2、发卡行之间的恶性竞争　　为了把大量发行的信用卡推销出去，各大银行纷纷采取了各种各样的促销手段。深圳发展银行为争夺市场，扩大市场占有率，仅2004年12月份一个月的平面广告费用就超过了2000万；工商银行牡丹信用卡不仅不收年费，而且还赠送一份保险。申领时还可以免费获赠一部市价5000元的高档；建设银行的龙卡信用卡刚刚发行就免收第一年的年费。所有的发卡行均投入了大量的促销成本，发卡送礼及大量的广告使每张卡的发卡成本在100元左右。如果不计年费和工本费，每张信用卡每年的刷卡额在一万元以上才可以抵消成本。但是，

4、由于银行发卡盲目，发卡数量多，消费金额少，使得信用卡业务对银行的利润贡献低之又低。国外信用卡关联业务的收人一般占到商业银行总收入的30%以上，而我国的信用卡业务利润仅占银行总利润的3%左右。此外，恶性竞争还给银行增加了信用风险，不利于银行业务的发展。　　3、缺乏提升自身品牌的营销理念　　各家银行在信用卡业务的争夺上展开了非常激烈的竞争，然而目前信用卡的营销犹如在迷雾中行进。不计效果攀比推广费用，过度促销以及只记数量不计质量地发卡是发卡行当前营销的主要手段。由于发卡行对提升自身品牌重要性的忽视，使得持卡人对于银行卡品牌概念模糊，感觉每家银行的信用卡都差不多，没有太大区别(益普索，2005)。　　

5、　　（二）发卡行与持卡人关系中存在的问题　　1、功能单一、服务落后，无法满足持卡人需求　　从客户需求来看，我国信用卡市场的发展已经到了一定的阶段，消费者对一个信用卡产品的选择已经从简单的功能选择开始转向对更深层次的选择，这其中包含了对产品附加功能、对服务等方面的选择。目前，绝大部分信用卡的服务范围仅仅局限于结算、存取现金和部分消费，很少考虑提高信用卡附加值，有些行的银行卡还不具有透支的功能，使持卡人不能真正享受到信用卡的全部功能。某些信用卡业务具体操作和规定不够合理。　　说起服务，虽然国内各人银行纷纷建立自己的客户服务中心，但是服务时间短、服务内容单一、服务弹性小，服务中心的功能没有完全发挥，

6、更远没有达到以“以客户为中心”的服务标准。与外资银行相比，国内商业银行的信用卡专业化服务程度还存在很大差距。　　由于以上众多缺陷，信用卡的快捷、方便等优点无法得到充分体现，这在很大程度上挫伤了持卡人持卡消费的积极性。　　2、信用卡安全问题　　安全永远是信用卡用户最关心的问题之一。目前存在的问题较多，假卡、废卡消费，冒用他人信用卡消费等现象十分猖獗。许多种信用卡在消费时不需要密码，只凭本人签名。而签极容易模仿，收银员也不是专业人员，很难辨别真伪，从而导致信用卡诈骗案件层出不穷！　　　　（三）发卡行与特约商户之间存在的问题　　中国银联首席研究员林采宜博士透露，截至2005年7月底，我国受理银行卡的

7、特约商户34万家左右，仅占全部商户的3％。至2006年这一比例有所提升，但仍不足10%。发达国家则普遍高达90%。　　当前很多言论都指责说特约商户（POS）数量、整体素质和服务水平严重影响了我国银行卡营销业务的发展。本文认为，我们应该透过现象看本质。如果刷卡消费可以给POS带来较之现金交易更大的利润，相信不用任何舆论，所有商家都会争相成为优秀的POS。问题的关键是成为POS是否可以增加商家的盈利呢