电视台网站：电视互动的拓展与创新

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1、电视台网站：电视互动的拓展与创新　　【本文提要】在互联网多触角迅猛发展、大众的民主参与意识获得空前提高的新媒体环境下，电视互动要想突破瓶颈，互动双方都需要得到重新审视和界定。电视机构积极利用自身资源，通过开设电视台网站的方式与受众进行互动，可以从多个方面弥补传统电视互动中的缺陷和不足。这一电视互动的阵地需要得到更多的重视和开发。　　【关键词】　电视互动　新媒体环境　相对优势　拓展　创新　　随着媒介生态环境发生巨大改变、媒介技术取得突飞猛进的发展，社会生活中的主流媒体——电视开始更加积极地探索行之有

2、效的互动方式，拉开了电视与观众互动的新篇章。但是，当电视屏幕上的互动竞争愈演愈烈的时候，电视互动却出现了模式化、同质化甚至是低俗化的倾向，电视机构与受众的互动偏重于追求荧屏上的热闹喧嚣，而忽略了在电视屏幕之外利用电视台网站等手段开发与受众实现互动的阵地。　　一、我国电视互动的现状及问题　　作为目前影响范围最广、最易被人们接受的主流传媒，电视所推出的互动方式已渗透到人们的生活中。借助互动的形式，普通人得以在电视里大秀才艺，短信投票也风靡一时。　　电视互动的理念和实践，是从“传者本位”到“受众本位”的

3、巨大转变，为电视的传播形式、节目形态带来了创新与活力，其积极意义应予以肯定。　　然而，电视屏幕上的这股互动热潮，并不是一路高歌猛进的。在经历了最初的风光无限之后，来自各方的质疑甚至批判接踵而至，庸俗化、同质化的形式成为众矢之的，短信互动方式更是由于资费虚高、服务不到位、名目繁多过滥等一系列问题而成为饱受争议的对象。此外，虽然具有政策上的强大支持，但互动电视在推广上面临的成本问题、内容危机、收费障碍等方面因素仍在一定程度上制约着其互动功能的发挥。事实上，这种情况恰恰展现出了近年来电视不得不面临的困境

4、，既要挖空心思、竭尽所能地从经济效益着眼，不断开发出人无我有、更具吸引力和竞争力的节目互动形态，又要时刻警惕不能逾越社会效益这个底线——而这种困境的生成，反映出在异彩纷呈的表象之下，目前电视互动实践的目光和思路实际上是十分狭隘的。　　二、传统思维对电视互动创新的制约　　综观我国电视的互动发展之路，可以发现，当互动意识被唤醒，早期的电视互动实践以节目的内容和编排作为最初的着力点，“平民意识”成为许多电视节目深受欢迎的原因，从根本上说，这些节目真正和观众实现了感情和思想上的交流和沟通，满足了他们的信息

5、和心理需求，使他们的社会交往更加顺畅与和谐。然而随后，“电视互动”开始被视为保证收视率的法宝，在市场的极力推崇下，开始出现表象化、模式化的潜在危险，业界对于互动问题的理性思考越来越多地被利益化、形式化的追逐所代替。受以下因素的影响，电视互动的创新思维逐渐变得僵化和狭隘。　　首先，商业逻辑对电视互动形式的支配。在媒介市场化、产业化的过程中，电视在商业利润的驱使下，正越来越多地以娱乐为方向运作，使得许多电视互动实践都以娱乐性、收视率甚至短信利润为导向，从而忽略了能与观众产生共鸣、有利于社会互动但娱乐性

6、和即时经济利益不强的内容，一旦出现某种能够制造即时轰动效应的互动模式，便集中效仿甚至生搬硬套。互动意识本身并没有错，关键是电视互动形式的创新机制——电视与商业的共谋，使得电视互动的探索注重即时利益而忽视了长期发展的潜力，也限制了互动创新的思路。　　第二，电视传播特性对于部分互动功能的制约。互动的内容是丰富多样的，既包含短时间内的即刻反应，比如感情上喜怒哀乐的反应，也可能要求相对长的时间来做出回应，比如理性的思考与抉择。对于电视，如果仅仅凭借屏幕本身来与受众进行交流，很显然其传播特性决定了它更擅长与

7、受众进行即时的、偏向于情感上的互动。无论采取了何种补救的手段，电视信息传播的线性特点和转瞬即逝始终制约着人们的思考和记忆——而思考和记忆对于真正有深度的学习、对于重大的社会议题的互动是必不可少的因素。　　第三，规模化、集约化经营管理经验的缺乏，一定程度上限制了电视互动的创新思维。虽然新媒体的出现和风靡，已让相当多的电视从业者看到与其合作的巨大空间，但我国传媒集团化经营的成熟期还未到来，在政令趋使下成立的媒体集团中，各种媒体大多各自为政，融合程度低。电视业内更多地将电视台的范畴看作是电视本身，而不是

8、把它看作是一个具有包容性的媒体组织，即电视机构。　　三、新媒体环境下电视台网站互动功能的发挥　　1.新媒体环境对电视互动双方的影响　　处于传统思维惯性下的“电视互动”，对互动双方作出的是这样的潜在认定：在传媒方面，以电视机为载体，甚至大多数的电视互动以具体的电视节目作为依托；在受众方面，是某个电视节目或者电视频道的目标观众群，他们是作为广告商的目标市场而存在的。　　然而，科学技术的发展、社会经济文化的变革都在深刻影响着媒体生存发展的格局，在互连网多触角迅猛发展、大众的民主参与意识获