电视互动的发展历程与模式创新

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1、呈mem2017-12-1207:38:20声屏世界2017年10期曾学远摘要：中国电视发展历程也是媒体加强传受互动、受众介入传播的过程，其互动方式经历了四个发展阶段，不断改变看传受关系和传播模式。受众需耍传受互动的驱动力量，而数字和虚拟现实技术更在需求与满足、现实与梦想之间达成平衡，让人人深度参与互动，获得实现梦想的体验。收视调查己经透露出了市场先兆，未來四种能满足受众拟真体验和自我实现欲望的节目将帮助媒体更胜一筹。关键词：电视传受互动传播模式受众盂要虚拟现实三十多年前，当央视《新闻联播》把观众由“同志”改称为“朋友”时，一场电视传播领域的变革悄然拉

2、开了帷幕，时至今日，这场变革伴随跨屏互动和智能技术，花样翻新，止决定着电视的未來走向。本文试从传受互动的角盛讨论这场变革的发展轨迹，分析驱动它的受众需要，并展望它的未來模式与出路。电视传受互动的四个发展阶段三十多年屮国电视发展历程，在传受互动上大致可划分为四个发展阶段。在每一个阶段，这种互动都凭借传播技术的升级，改变传受双方的关系和定位，进而带动电视节日样态和传播方式发生变化。第一阶段，礼节性、姿态性的亲民互动。在央视《新闻联播》与观众“朋友”相称、《为您服务》和观众书信往来时，铁板一块的国家大台露出亲民的笑脸。当然，这种互动是一对多和礼节性的。到了上

3、世纪八十年代中后期，地方台大力兴办如《家庭百事通》（广东台）、《生活之友》（湖北台）、《观众中来》（浙江台和上海台）、《七彩桥》（江西台）等直面观众的节目，传受互动开始向一对一转变，即直接为观众个体代言心声，提供口常生活指南和点歌等服务。媒体不再是儡硬教条的布道者，而越来越像和善亲切的服务者，传受双方的角色定位开始发生漂移。第二阶段，以受众为主角的民生互动。本世纪初，以江苏城市台《零距离》为代表的大批民生类新闻从传播语态到新闻内容全而贴近受众，普通市民成了新闻的主和，其平凡琐事成了新闻的题材,记者、主持人经常奔走街巷，为民排忧解难，面对面交流。这种传播

4、样式至今仍在传统媒体延续，十多年里极大地影响了电视新闻的生态与格局。第三阶段，自下而上的参与和选拔性互动。进入二十一世纪，具有交互作用的智能电视、IPTV等新型接受终端，让受众有了海量频道的选择权和前所未有的互动便利，这导致了“权利反转”，受众开始口下而上影响传播者的内容设置。湖南卫视《超级女声》最先尝试这种改变，其海选无门槛、无选择，每一个报名者都可以上镜农演，经过层层闯关，有可能跃升为万众瞩日的明星。媒体不再是居高临下的天使，而是活动组织者和舞台搭建者，英至把选拔权都交给了观众短信和专家团队，这无疑把电视互动推进到新的阶段。此后借力电脑、手机等新媒

5、体，电视展开了与受众越加密切且丰富多样的线上线下互动，传受互动进入了全方位、全天候、全媒体时代。这类新媒体互动的共同点是受众不必经过选拔，可以全程无障碍参与。但是，受众个体的作用却比较有限，角色定位不出粉丝、爆料者、消费者范畴。第四阶段，无门槛虚拟性互动。以上三种互动或只停留于礼节姿态，或需要经历选拔，或个体作用有限，并不能满足所有受众的互动需求。需求缺失产生动力，使传受互动向普泛化、虚拟化演变。如湖南卫视《我想和你唱》通过APP,让每一名受众都能与心仪的明星“同框”合唱，七天内爆收十亿人次互动。①一个不经甄选即可深度参与互动、让梦想和现实合一的新型传

6、播模式诞生了。源于受众需要的驱动力量纵览传受互动的发展轨迹，不难看出媒体对受众经历了一个由宽容、接纳、提携到适应和满足的过程，在这个过程中，受众的力量不断加大，介入传播的廣度和深度不断加强。可以说是受众的力量驱动了传受互动和传播方式的演变。这种力屋来自于其内在的需要。按照马斯洛心理学的观点，人的需要分为五大层次，即生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重需要和自我实现的需要，“一个欲望得到了满足之后，另一个欲望就立刻产生了。”②符号化传播追根溯源，产生于人们交流信息,以便在群居生活中获得照顾、救济和抵御外界危险的生存需要，③这正是马斯洛心理学中生理需要

7、和安全需要的范畴。央视《新闻联播》《为您服务》的亲民Z态初步唤醒了人们对爱与归属的渴望。这种渴望转化为现实力量，推动各地电视媒体顺从民意、改进服务，催牛了上世纪八十年代中后期牛活服务类和点歌类节冃的风潮。当爱与归属的渴望得到满足后，尊重的需要，即获得信心、能力、木领、成就和威望、承认、名誉、地位的愿望就出现了，催生出本世纪初电视民生新闻的勃兴。梦想成真终究是每个人的向往，其屮以自我实现为最人满足，《我想和你唱》等让人们到智能技术营造的虚拟世界里去过瘾。在它的“同框合唱”中，“秀”不必选出来，人人皆可在现实与梦想交互的另一度时空里成为“明星”，站上“舞台

8、”中央。这种由白我实现盂要驱动的互动方式在需求与满足、现实与梦想之间巧妙地达成了平衡，未來伴随