电子商务企业品牌管理研究——以天猫商城品牌管理研究为例

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1、电子商务企业品牌管理研究——以天猫商城品牌管理研究为例----电子商务论文-->第1章绪论1.1研究背景伴随着互联网技术革命的不断推进与发展，现如今，全球已进入了网络经济时代，互联网对人类的经济生产方式产生了巨大变革。电子商务作为一种新型的商务模式，起源于美国。我国的电子商务发展虽然起步晚，但是发展速度却令世界瞩目。根据商务部发布的《中国电子商务报告（2013）》,2013我国电子交易额突破10亿元，同比增长26.8%，其中网络零售额超过1.85万亿，同比增长41。2%。电子商务不仅迅速发展壮大，而且拉动了相关产业发展，例如，2013年我国快递业务量达92亿件

2、，规模至世界第二。电子商务不同于传统的经济模式，在品牌管理上也有着自身不同的特点，所以电子商务品牌的管理不仅呈现新的特点，面临新的挑战，而且要求新的方式。对于大多数的电子商务企业而言，度过企业初期的创业期和成长期，物质收益已经达到了一定高度，但是发展可能遇到新的转折点，面临新的转型，要解决新的问题，而且经营过程中难免会出现一些问题对品牌形象造成一定影响，很多的电子商务企业开始注重品牌管理。此论文正是在这种背景下提出对电子商务品牌管理进行研究。......1.2研究基本内容和研究方法一、研究内容本文旨在对电子商务品牌管理进行研究。但是由于电子商务行业纷繁复杂，类

3、型众多，不管是从B2B、B2C等类型分析入手，还是从发展现状分析，都存在一定的难度，所以从典型案例研究入手，遵循从个性到共性，由特殊到普遍的研究方法。本文以互联网企业天猫商城和传统企业开始网络化经营开始较早的海尔集团为例，在案例研究的基础上来总结概括出电子商务品牌管理的基本要求、共性特征和个性差异，分析当下品牌管理存在的问题，并且探求解决方式。论文将从三大方面来阐述电子商务品牌管理的研究。第一，对电子商务含义、分类等基本概念进行阐述、分析，对电子商务的发展历程进行梳理，在对电子商务的基本了解基础上清晰地梳理出电子商务发展脉络；第二，在品牌管理相关理论的指导下，

4、结合天猫商城案例品牌管理的具体操作，品牌从确立到品牌建设再到品牌完善，这都是品牌管理的过程。在案例分析基础上来分析电子商务品牌管理的研究，这将是论文的重点。第三，在案例分析基础上，找出电子商务品牌管理过程中所存在的问题，分析解决的可能性，尝试探求解决方式，希望对电子商务实务发展有借鉴意义。二、研究方法（一）案例研究法，在电子商务的背景下，对互联网企业天猫商城品牌以及传统企业海尔集团的网络化品牌管理进行案例研究，总结概括出电子商务品牌管理的基本特征和具体要求。（二）文献研究法，查阅与电子商务品牌管理相关的书籍、论文、视频资料，通过对已有文献的运用和借鉴，结合自己

5、的思考与体验，完成电子商务品牌管理的论文。（三）个人体验法，根据自己以及身边朋友使用电子商务购买经历，并将这种体验提高到理论高度；争取同电子商务行业从业相关人员的沟通和学习，获得最新的实战动态，进而不脱离于实际。（四）定性分析法，运用归纳、演绎、分析与综合的抽象与概括方法，从典型的案例分析的基础上概括出电子商务品牌管理的基本特征。......第2章从电子商务到电子商务品牌随着互联网技术的不断深入发展，人类的商务活动进入一个新的领域——电子商务。网络的零距离和全连接，把全球纳入一个共同的影响体系，全球经济发展已进入网络经济时代。根据中国互联网络信息中心（NIC）

6、在京发布第36次《中国互联网络发展状况统计报告》截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%。网民规模达5.94亿，占比提升至88.9%。2015年第3季度，中国网上零售市场交易规模已达到9451亿元人民币，增速达31.4%，而移动网购规模达5243亿元人民币，移动端占比55%，超越PC端，成为网上零售市场最主要入口。庞大的网民数量成为电子商务快速发展的“土壤”，移动互联网技术地发展进步，4G网络和无线的覆盖，使得快速上网成为一种即时性、随时性的时尚，移动智能终端的大力普及，使得每个人都是信息的连接点，碎片化的阅读方式以及强社交性的生

7、活模式，网上购物已经成为一种新型的生活方式，这些条件都为电子商务发展提供了便利。2.1电子商务概述电子商务作为我国经济发展的新型模式，发展前景不断壮大。它不仅打破了时空的壁垒，而且改变了我国经济发展的现状。电子商务作为一种创新的商务模式，不仅在推动经济发展、解决就业问题方面具有巨大作用，而且缩短了产品的生命周期，降低了交易成本。网络购物这种新型消费业态，对我国促进消费、扩大内需、经济转型发挥着巨大作用，随着我国经济发展水平地不断提高，网络购物消费能力有巨大的市场空间。2.1.1电子商务定义及分类一、电子商务的的定义及内涵从电子商务开始发展兴起的时候，电子商务的

8、定义也在不断地发展。到目前为止，对电子