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1、HGM公司多维立体营销渠道管理化化研究----市场营销论文-->第1章绪论1.1研究背景作为制造业加工质量保证必备的坐标测量设备的制造商HGM公司,迎来了重大的发展机遇。HGM通过并购世界各国计量设备制造商,目前是一家全球领先的几何计量设备(主要产晶有:三坐标测量机,影像测量机,激光跟踪仪,关节臂测量机等)的制造商。HGM公司建立了一套独特的纵向以区域直销为主,分销为辅,横向以产品线、行业、KA营销,点面结合的营销和网络营销等多维立体营销渠道模式,快速在国内市场占据了绝对领先优势。目前几何计量设备生命周期正处于成熟发展阶段,市场竞争越来越激烈,产品同质化
2、、价格战、低利润、无序竞争、渠道冲突等不利于市场竞争、品牌发展和公司效益增长的因素愈演愈烈。建设髙效、具有持续竞争优势的营销渠道,不断扩大市场覆盖率和占有率,是HGM公司面临的重要课题和挑战,也是HGM公司保持持续竞争优势的关键命脉之一。.....................1.2研究目的和意义营销渠道的创新、建设和管理,一直是各企业管理中重点研究并期望获得竞争优势和长足发展的战略要素,尤其是在目前全球化和多变的市场环境中,产品、价格和市场促销活动的差异逐渐缩小,营销渠道战略作为开拓和攻占市场的关键战略,其运营效率直接影响到企业在市场中的地位,成为企
3、业的生命线。营销渠道的应用性和控制性,不如"产品"、"价格"、"促销"三大营销工具,其管理复杂,风险性髙。正是由于营销渠道的重要地位及其难以管控的特点,使得对于企业营销渠道管理和控制的研究变得非常有必要。此外,对于营销渠道的研究,目前国内外有很多关于面向终端用户的消费品营销渠道的研究,但面向终端消费对象为企业、研究院所等,工业设备制造商的营销渠道的研究相对较少,这使得本文对于作为工业设备制造商HGM的营销渠道管理研究就显得更加可贵。同时本文对于HGM工业设备营销渠道的管理研究,也为目前面临困境的我国工业设各制造业提供营销渠道建设和管理提供可借鉴经验和研究
4、参考。......................第2章营销渠道相关理论综述2.1.营销渠道概述营销渠道是连接生产者和消费者或用户之间的一座桥梁,一个企业都必须为自己的产品寻求通路,渠道已经成为企业影响消费者决策,抢占市场先机,锻造竞争优势,长期生存与发展的重要战略资源。"渠道为王","谁拥有渠道,谁就拥有未来"的说法己经逐渐被现代企业所认可,并将渠道作为一项具有重要价值的无形资产来经营。变化多端的渠道策略也是企业面临的最复杂、最富有挑战性的决策。在当今竞争激烈的市场环境中,在渠道策略上,各生产厂商也是八仙过海,各显神通,以争取在市场上的地位和获得竞争优
5、势。2.1.1.营销渠道内涵企业赖以将产品或服务有效销售出去的所有中间环节或过程,构成企业的营销渠道。营销大师菲利普科特勒则认为,营销的根本在于创造顾客价值和传递顾客价值,企业通过渠道"传递产品或服务价值,实现顾客价值"。营销渠道是一个自循环的系统。伯特罗森布罗姆认为,"营销渠道和参与其中的人员构成了一个复杂、动态的系统",渠道利益的分配是其内在的动力源泉,其控制机制在于渠道利益的平衡。2.1.2.营销渠道的功能和特点营销渠道的功能主要是实现商品的流通,满足客户需求,企业实现获利。它还具有企业的市场推广和形象传播功能。渠道又是及时获取市场准确信息的"触角
6、",为企业后续决策提供重要依据。渠道同时具有兼容性,能适应企业发展,现有渠道能为新产品、新业务开拓提供广泛的基础,提升其销售力,并快速占领市场。渠道是所有营销要素中最复杂的要素,它千变万化,并随着经济发展水平的差异、区域文化、习惯的不同、产品的定位、生产地等因素影响,渠道具有几个显著特点:本地化特征,适应当地消费文化和习惯;排他性,被优先占有的产品渠道,其他企业或品牌很难进入;独特性,各渠道因企业性质、产品、地区、人员等而不同,有利于企业构建差异化竞争优势。不可复制性,渠道的本地化和独特性决定了渠道不可能被复制,但这也决定了渠道管理的复杂性。......
7、..................2.2.营销渠道管理综述营销渠道管理是指企业根据自身产品特点和营销环境对产品销售渠道的设计、组织、激励、控制等要素的管理活动(如下图2.3所示)。营销渠道管理实际上就是通过控制渠道结构与渠道行为的变化,提高营销渠道的效率,实现商品价值,并建立企业的营销渠道壁鱼,维系企业的渠道竞争优势,保证企业获得持久良好的经济效益。2.2.1.渠道目标确定渠道目标分为渠道任务和渠道目标,渠道任务涉及企业短期利益,具有刚性和强制性,包括销售量、销售额、利润额等。渠道目标更多地涉及企业长期利益;渠道建设目标主要涉及市场渗透、市场覆盖、经销
8、商发展和终端市场展示等;服务目标主要涉及渠道的服务产出,如购买数量、等候时间、空
