当前政策条件下电视台剧战策略分析

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1、当前政策条件下电视台剧战策略分析　　提要：对于播出市场竞争日趋白热化的电视台来说，掌握电视剧，就等于掌握了收视和收益。近年来，电视台对电视剧资源的争夺愈演愈烈，购剧成本屡创新高，大片自制营销出奇，首播盛典各显其能，整合传播品牌衍生。2012年伊始，上星综合频道管理政策、电视剧广告播出管理政策等一系列新政正式实施，电视台在电视剧的题材选择、播出和广告营销模式等方面都面临变局，机会与挑战并存。本文将在全面分析我国电视剧市场竞争现状并深入解读当前电视剧相关管理政策的基础上，探讨当前政策框架下电视台应对电视剧市场竞争的“剧战”策略。　　一、我国电视剧市场现状的

2、基本判断　　(一)电视剧创作生产数量逐年增长，播出比重占据1/3荧屏，电视台对电视剧广告收入依存度高　　2006—2008年，全国拍摄制作完成并获得发行许可证的电视剧每年均超过500部13000集，2009年在政策引导及外部市场环境的影响下，电视剧产量理性回落至402部12910集，2010年上升为436部，总集数更是创下历年之最达到14685集，2011年仅前三季度全国生产完成并获准发行的电视剧就已有328部10378集，预计2011年内地全年的电视剧产量会高达500部17000集，而2012年仍是电视剧集中增长的时期，数量还会更多。电视剧创作生产数

3、量呈逐年增长的走势。(见图1)　　2011年上半年，电视剧的播出比重和收视比重分别达到了28.3%和31.2%，与往年基本持平，电视剧依然是电视台收视的主导力量，占据着近1/3的荧屏。(见表1)　　电视剧对于电视台的另一个价值体现在广告的承载量非常高。相关统计表明，2010年电视剧的广告收入超过350亿元，约占所有电视广告收入796.59亿的半壁江山;有些精品电视剧的广告回报可高达1:10(购买金额:广告收入)。2011年，江苏卫视仅晚间黄金档电视剧的广告收入就大致占频道整体广告收入的1/3，至于主打电视剧的安徽卫视，电视剧效益更加可观，电视剧广告的收

4、入占频道整体收入的90%，其中单“第一剧场”的广告收入就达频道全年收入的60%—70%。　　(二)电视剧购买金额逐年递增，电视台对优质内容资源的争夺愈加激烈　　从整体情况看，国产电视剧的交易总额持续增长，2010年的成交额比十年前大致翻了一番，且成交额的提升总体平稳，预计2011年电视剧交易的年成交额可能达80亿元，成交额提升速度显著增快，较上一年度增幅达35%。(见图2)　　从各级电视台电视剧的购买情况看，2007年各级电视台(不包括县级台，下同)购买电视剧的资金总额占总节目经费[2]的平均比例为42%，而2010年该比例增至63%。随着电视台对优质

5、电视剧独播及首播资源争夺的逐步升级，电视剧单集价格不断刷新，购剧经费大幅增长。2005年《亮剑》的首播单集价格仅为65万元，2011年《借枪》首播的单集价格高达200万元，电视台对优质电视剧稀缺资源投入的力度可见一斑。　　(三)电视剧加速流向视频网站，电视剧网络版权价格节节攀升　　近年来，网络日益成为电视剧的重要销售渠道，电视剧购买金额增长态势明显。2005年以前，鲜有制作机构将电视剧销售给网络客户。2006年，火遍全国的电视剧《武林外传》单集网络视频版权售价仅为1200元。2008年，最热门的《潜伏》单集网络版权也仅1万元。2011年3月，乐视网花费

6、近2000万购得《后宫·甄嬛传》独家网络版权，单集价格超国内一线卫视的购剧花费;11月，腾讯以单集约185万总价7000万的价格购得40集电视剧《宫锁珠帘》(《宫2》)独家版权，成为网络版权单集成交价新标杆。(见表2)　　视频网站纷纷崛起，抢占电视剧市场份额，其购剧投入甚至连部分卫视也无法企及，电视剧资源加速流向视频网站，打破了“打开电视看电视剧”的单一格局。央视市场研究中心的数据显示，2010年我国电视观众人均收看电视剧为32分钟，而网络观众单次人均收看电视剧却达到了3.5集，电视台的电视剧播出市场受到网络播出平台前所未有的挑战。　　二、当前电视剧相

7、关管理政策的解读分析　　由于电视产品特殊的意识形态属性，电视剧市场并不是一个完全产业化的市场。由于电视台具有重大的导向功能，政府主管部门必须对电视剧产业进行政策调控和播出管理。近两年，国家广电总局出台了一系列较为刚性的电视剧编播和广告播出管理政策，体现了依法管理、科学管理和严格管理的管理目标。2010年1月1日起施行的《广播电视广告播出管理办法》(广电总局令第61号)对电视广告每天的播出量进行刚性规定，且除冠名外，禁止任何形式的挂角广告。同年5月1日起正式实施的《广电总局电视剧司关于进一步规范卫视综合频道电视剧编播管理的通知》(剧规字〔2009〕56号

8、)中规范了电视剧每天播出时间的总量、同一部电视剧每天和黄金时间允许播出的总集数。2011年下半