试论如何提高品牌终端表现力

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1、试论如何提高品牌终端表现力摘要:终端是企业价值链中连接企业和消费者的纽带，是企业感知市场、获得市场信息的重要，更是帮助企业将产品转化为利润的关键点。品牌终端的表现力决定了整个价值链产生竞争优势的潜力，因此本文从品牌终端能见度、终端陈列规范、终端人员的素质三方面探求提高终端表现力的有效途径。　关键词:品牌终端分销渠道陈列　　企业进行市场运作既要运用“拉动”策略又要采用“推动”策略。一方面通过广告的高空轰炸、大规模的公益和赞助活动建立品牌优势以刺激和吸引消费者的购买；另一方面通过适宜的终端能见度、规范的终端陈列和高素质的终端人员提升企业品牌的终端表现力，更好的实现销售，达成企业的经营目标。　　

2、一、终端能见度　　　　品牌终端能见度与终端销售点的密度直接相关，牵系着企业分销X络的整体布局。如果布点分散，则终端能见度低，不利于充分占领市场；如果布点密集，则渠道管理成本较高，对终端的控制力降低。企业可根据行业特性、分销商实力及市场区域综合条件，选择密集分销、精选分销、独家分销三种不同的密度方案，以期推动企业品牌终端表现力的有序提升和可持续发展。　　1.密集分销：采用广而密的铺货，通过最大限度地便利消费者而推动销售的提升（如日常用品行业）。当消费者在大卖场、超市、社区便利店、批发市场等不同的终端售点都能够看到自己的品牌，就会潜移默化的记住该品牌，并产生好奇和兴趣，发生购买行为。企业需对后

3、勤支持系统，包括销售预测、分销计划、生产计划、采购、定单处理、存货管理、包装、运输等进行维护，在保持高终端能见度的同时，监控日益膨胀的分销X络体系。　　2.精选分销：企业在特定的市场（如家电行业）精心挑选几个合适的分销商，和他们发展良好的合作关系，并对其进行培训，鼓励他们作出更高的销售努力。精选分销可使品牌获得良好终端能见度的同时，取得更强的渠道控制力和更低的成本，保持终端销售点的均衡发展。　　3.独家分销：企业在一定地区、一定时间只选择一家经销商销售自己的产品。独家分销使得企业对分销X络有良好的控制能力，但市场覆盖率低、终端能见度低，因此它比较适用于服务要求较高的专业产品。　　综上所述，

4、品牌终端能见度的选择应综合考虑分销成本、市场覆盖率、企业控制能力及企业后勤支持系统的跟进能力。企业需吸取以往终端市场管理的经验教训，并在实践中不断改进，建立适宜的品牌终端能见度。　　二、终端陈列规范　　　　产品的终端陈列是无声的广告，能对消费者产生强烈的视觉冲击和吸引力，是企业品牌形象最直观的诠释，也是导致冲动型顾客购买的重要原因。企业可从以下三方面规范终端陈列，有效提升品牌终端表现力。　　1.适宜的陈列位置。根据大量的一手市场调研资料发现接触到产品的顾客越多，该产品被购买的几率越大。理想的陈列位置，如收银台出口、转角处的货架、热销产品旁边、与消费者视线基本平行的位置、方便拿取的位置等，能

5、有效提高产品的销量；反之，则抑制销售。如儿童产品的摆放不宜过低，要兼顾坐在购物车中的孩子；男士专用产品如剃须膏、除味剂等应设立专柜，避免与女性用品混杂；滞销品种应靠近畅销品种，借用拉动连带效应，实现企业总体销售额的稳步提高。　　2.生动化的陈列。终端陈列生动化不仅能吸引消费者的注意力，刺激购买欲，还可以塑造鲜明的品牌形象，是提升品牌终端表现力的直接现场。　　首先，给消费者一个完整的视觉形象系统VI。如可口可乐是红色调、百事可乐是蓝色调、柯达胶卷是红黄色调等。其次，从横向结构和纵向结构两方面构建完整产品系列。横向结构指不同产品系列的组合，如牙膏和香皂、洗发水和润肤液等；纵向结构指在一个产品系

6、列中不同单品的数量和价格的组合。横向结构越大能够吸引的顾客流量就越高；而纵向结构越大，能够提供给顾客选择，实现最后购买的机率就越高。最后，保持产品整洁的外观，给消费者鲜活的联想。及时清洁产品包装上的灰尘并密切关注即期品，超过保质期的产品需及时撤架，以免给消费者留下滞销的印象。此外，配备内容清晰全面的价格标签，方便细心的顾客查看、对比和购买。3.营造陈列点热销氛围。研究结果表明，消费品的顾客中有70％左右是在终端冲动性购买的，而良好的销售氛围可帮助企业提高30％～50％的销量。我们建议综合运用场景、堆头、展柜、卖场POP展示、DM展架、造型物展示、促销短片、导购人员的表现等吸引顾客注意，提升

7、终端热销的氛围。为了获得最佳的终端表现力，终端陈列应当结合企业的行业和产品特点、营销策略、终端商店的位置结构等，与广告的形象及其促销活动保持一致，选取恰当的营造时机，统一细化投放的操作标准，以便烘托出期望的热销氛围。　　三、终端促销人员的素质　　　　终端促销人员的素质和形象是消费者对品牌形象认知的一部分，他们代表企业与顾客直接亲密接触，其专业知识、言谈举止，不仅影响企业的形象与信誉，还直接关系产品是否成功销售出去。为了提