国内外有关广告业非均衡的研究综述

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1、国内外有关广告业非均衡的研究综述广告产业是一特殊产业，其最大的特殊性就在于区域发展的中心性，区域发展向中心城市集中.根据地区发展非均衡增长理论，地区产业的发展应当存在着次序选择的问题.由于区域内生产力分布、工业布局、资源配置、城市化等许多问题，要处理好地区发展的先后问题.区域经济学家和发展经济学家主要倡导地区的不平衡发展战略.根据佩鲁、布代维尔等人研究的增长极理论，经济增长在每个地区不是以同样的速度进行，产业的发展会形成资本与技术高度集中，具有规模经济效益的地区和大城市，这些中心的优先增长，可以带动周边地区的共同发展.增长极理论只是分析了正面效应，实际上许多产业的发展其负面效

2、应大于正面效应.而缪尔达尔的“地理上的二元经济结构”表明中心地区主要是吸引其他地区的资本、人才和技术，削弱了周边地区的经济增长实力，加大了区域间的差距.广告业发展更遵循缪尔达尔的“地理上的二元经济结构”论.广告业首先在中心城市开始发展，广告业的特性决定了向中心集中的发展态势.在区域发展上，广告业是知识密集、技术密集、人才密集的“三密”行业，其发展地区要具备上述三个要素，中心城市科技发达、教育水平较高且人才比较集中，可以为广告业提供技术和知识上的发展支撑.中心城市创新能力强，更加促进产业的升级和转型，同时中心城市教育水平、科技水平会更加吸引周围地区高层次人才的集聚。知识的创新、

3、科技的发达、人才的集聚是中心城市的典型特征，而这些正是广告业发展所应具备的要素.中心城市的对科技、人才的极化效应极大，周围地区知识、人才不断受中心城市吸附的影响而不断流失，更加不利产业的发展.广告业是生产性服务业也是生活性服务业.广告业的依附性质决定了经济发展水平和产业水平是其地区广告业繁荣与否的外界因素，也是其市场规模的决定因素.当地经济发展空间决定了广告业发展的空间，中心城市经济发达，行业众多且较为发达，广告需求量较大，也使得广告业市场较为活跃，广阔的市场需求进一步引起了广告企业的集聚，资本的集聚也是其广告业繁荣的必要条件.经济条件和行业广告的需求量大使得中心城市极化效应

4、进一步增大，周围地区较大广告企业进行产业转移在中心城市寻求发展机会.其次，广告业也是生活性服务业，其为消费服务的产业，引领消费，且消费市场的活跃促进了广告需求量，广告业更加繁荣.现代社会是信息社会，信息传播产业的发达也是保证广告业繁荣的必要条件.广告业的价值与媒体的价值呈正相关关系.由于我国大型媒介受政府主导，墓本布局在中心城市，且由于中心城市科技的发达，信.息技术的不断创新，各种传播媒体和渠道丰富了媒介的多样性.媒介的多样性和消费者消费方式的改变，广告主寻求多方式广告投放的现实，促进广告业向媒介发达和丰富的地区转移.广告业的发达离不开广告主、广告公司、媒介的相互合作，广告业

5、的竞争是一体化竞争.三大主体的共同繁荣维持着地区广告业的繁荣，三者缺一不可.因此，部分地区广告业发展与其经济发展水平不一致，便是由于以上三者的缺失.这里可以体现出中心城市的优越性，就省级地区来看，一般省会城市完全具有上述三大主体的共同发达现象，而其他城市经济水平虽较为发达，但中心城市广告水平较高，使得周边城市广告资源流失，造成广告业水平的落后，与经济发展的不适应.缪尔达尔(G.Myrdal)的循环累积因果理论认为最初的偏离会促使这种偏离得到加强，这一过程不会再回到均衡状态，而是强化了非均衡状态.中心地区的聚集优势和繁荣区域内需求的增长，进一步引起中心地区创新活动的加强和资本的

6、投入的扩大，而产生的优势又进一步吸引经济活动，强化了聚集优势，并且这一过程会持续下去.广告业的发展就是向中心城市不断累积，加强了中心城市的创新和资本，而这种优势会进一步吸引周围地区的广告资源和资本的投入，这样不断的优势循环，更加加剧了广告产业地区之间的差距.根据佩鲁增长及理论以及赫希曼、缪尔达尔的扩散效应和回流效应，中心地区同时对外围地区具有积极和消极的效应，而最终区域的发展过程是看哪种效应占上风.广告业也具有两种效应，对周围地区的创新技术的影响和传播手段、制作水平的影响在一定程度上促进了周边地区广告业的发展，但其中心城市回流效应远远大于扩散效应，因此，广告业的走向是趋于异化

7、的过程.最终，广告业逐渐形成弗里德受提出的“中心一外围”态势，主要依靠中心城市的创新聚集和扩散资源要素来引导和支配外围区，中心城市之所以能对外围施加影响，主要由于其创新活动比较活跃，是区域发展的源头，而且还具有使外围地区服从和依附的权威和权力.部分学者对广告业非均衡发展影响因素和现状也进行了初步的研究分析.R皮卡德(2001)指出媒介是决定广告产业发展的最主要因素，广告产业的价值依赖于媒介的价值，广告产业的价值与媒介的价值之间呈正相关关系，喻国明(2003)认为我国传媒产业发展缓慢的因素主要是由于政府主