爱他教育：暨南大学《广告文案写作原理与技巧》笔记杨先顺等著 第二版 考研资料真题答案及参考书目

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1、《广告文案写作原理与技巧》第一章广告文案：市场行为中的语言符号运作＊广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。第一节广告文案的市场取向：衡量一个广告文案是否成功，首先要看该文案能否有效地传播商品信息或企业形象信息，能否促进企业产品的的销售或企业形象的建立。如果不能再优美华丽的文字，都只能是一种徒有其表、仅供摆设的花瓶。具体来说，广告文案的市场取向包括两项指标：一是产品促销力

2、，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力；二是形象塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。上述两项指标对一个具体的广告文案来说很难完全兼顾，但只要能达到其中的一项指标，就可以断定该文案没有偏离广告文案的市场取向，否则就是失败的。第二节广告文案的符号特性一、广告文案是语言符号的市场运用。（是因为广告文案传达的是一种商业信息或市场信息）二、广告文案的所指和能指：广告文案的所指是指广告文案所表述的信息内容，而广告文案的能指是指广告文案的语音形态和文字形式。广告文案创作者既要注意所指的选择，又要

3、重视能指的选择，而且要善于用能指强化所指、凸现所指。三、言语的特性与文案写作。作为一种符号系统的语言符号，具有三方面的性质。第一是任意性，即能指和所指的联系是任意的。第二是线条型。即语言能指相继出现，在时间上构成一个线条。第三是约定性，即能指一旦与所指的关系被社会公众确定以后不可随意更改。（1）在广告文案中言语的特性：第一，言语的信息性。即对广告文案来说，言语传递的信息主要是商业信息。第二，言语的理据性。即用言语来说明、论证一个道理或一种观念。他是广告文案理性诉求的先决条件。第三，言语的情感性。即语言具有交流情感的特性。对情感性诉求的广

4、告文案要注意对言语的情感性的张扬。第四，言语的生命性。即言语总是与人体生命的体验和感受联系在一起，能够参与人的生命体验和生命感受的特性。文案创作者要培养自己对语言的感受和感觉，并迅速找到与产品“对味”的感知与体验，再用适当的词语和句子表达出来。第三节广告文案的文化意蕴一、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美趣味和思想方式；二、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；三、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；四、广告文案与流行文化的互动性。（这种互动性体现在两方面，一方面是广告文案在特定情形下可以创造一种流行的文化时尚。尤其是某些

5、广告口号甚至会成为具有文化意义的社会流行语。另一方面流行文化的浪潮又会反过来影响广告文案的写作。另外，影视流行文化也会影响到广告文案的话语体系。广告文案与流行文化的互动性原理启迪我们在广告文案创作中要注意：（1）由于大众媒体传播范围的广泛性，所以文案撰稿人必须防止让消极的文化因素在社会上流行开来，并努力使积极的文化因素在社会上发扬光大。（2）巧而不失时机的利用流行文化。第四节广告文案的审美效应:广告文案的审美效应不能因为它的市场取向（营销目的）而削弱乃至取消，而因针对不同对象的审美差异进行不同层面的强化。这些审美效应主要体现在五方面：一

6、、格调美。即广告文案应具备起码的品味和格调美，据对不能向低级庸俗投降。这种格调既包括高雅的、；令人神往的格调，也包括通俗的、平易近人的格调。而且这种格调美还要注意内容和形式的统一。12一、形象美。即广告文案撰写者要善于运用产品的想象，或将人们使用产品的感受形象化。这种形象包括视觉形象、味觉形象、听觉形象、嗅觉形象和触觉形象等。二、意境美。即广告文案能让人在接受产品或品牌信息的同时，获得一种美的享受，有情景交通的艺术。三、谐趣美。即广文案能给人一种轻松愉悦，使人会心一笑的美感。四、韵律美。韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称（

7、如双音节词相称）、平仄相间、合辙押韵、叠现有致（叠韵、叠音）、响度适宜。第五节广告文案结构及分类:写作结构:AIDCA模式标题——引起注意——A(attention)；副标——保持兴趣——I(interest)；正文——挑动欲望——D(desire)；口号——建立信心——C(conviction)或者memory（记忆）简称M；随文——促使行动——A(action)本章小结：本章主要讨论广告文案的几种含义。从市场学、符号学、文化学和美学角度阐述了广告文案的主要特征，最后介绍了广告文案的结构和类型。最后介绍了广告文案的结构和类型。第二章广

8、告文案的立足点、创作原则和要求第一节广告文案立足点广告文案的立足点：为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。失败广告文案中的两种错误倾向。一是只注重物性的传达，而忽略人性