浅析我国饮料市场的窜货问题

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1、浅析我国饮料市场的窜货问题：饮料市场窜货渠道管理　　目前，中国饮料市场的秩序比较混乱，饮料行业很多大企业都有经历过窜货的危害，比如娃哈哈，康师傅，统一等。窜货问题是市场营销做得比较大的企业都会遇到的问题，一旦窜货问题处理不好，就可能引发诸多市场问题。因此，许多饮料企业在制定相关销售政策的同时，制定一些防止窜货，打击窜货，惩罚窜货主体的一系列措施也是非常必要的。尽管如此，窜货这个问题不是所有的企业都能杜绝的，就因为窜货，有的企业在区域市场中的产品根本无法正常销售，甚至因为无法制约窜货行为导致有些市场萎

2、缩。　　一、窜货的定义和类型　　窜货是由于经销X络中各级经销商，代理商受利益的驱动，使所营销的产品跨区域销售，造成价格的混乱，从而使其他经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。窜货按照性质分为自然性窜货，良性窜货和恶性窜货。恶性窜货主要是指为获取非正常利润，经销人员蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。恶性窜货是企业应该治理的重点，但是自然性窜货和良性窜货也不应该掉以轻心，因为随着时间的推移，它们有可能转化为恶性窜货。　　二、饮料市场窜货的危害　　一般而言，良性窜货和自然性窜货对厂商

3、暂时没有危害，但是这两种窜货有可能会转化为恶性窜货，因此必须提高对恶性窜货的危害的认识。恶性窜货的危害主要表现在三个方面：　　第一，挫伤经销商对产品品牌的信心。窜货会导致商品价格的混乱，大大降低了销售通道的利润，打击经销商的积极性，影响了经销商对产品品牌的信心，严重的话甚至拒绝销售产品。第二，吞蚀消费者的信任。一旦发生窜货，混乱的价格会让消费者对产品品牌产生不信任感，充斥市场的假冒伪劣产品更会吞蚀消费者的信任。第三，严重破坏了销售渠道。窜货现象破坏了级差价格体系，合理的级差利润无法实现.，销售X络受

4、到威胁，引起销售危机。　　三、饮料市场窜货原因的4PS解析　　杰罗姆?麦卡锡于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）。运用4PS理论，我们对窜货的成因予以解释。　　（一)产品原因　　饮料产品的性能、包装情况加剧了窜货发生的可能性。饮料的基本用途大同小异，通用性比较强，相互之间竞争也格外激烈，相同的产品往往又采取统一

5、的包装设计，这些都为窜货的发生创造了条件。　　（二）价格原因　　企业不完善的价格体系使得产品的价格不稳定，价格的不稳定又容易导致窜货。许多饮料企业目前在产品定价上仍采用传统的“三级批发定价”方法，这种价格体系容易使总经销商产生自己做终端，享受两个阶梯的价格折扣的念头，从而越区销售。价格管理的混乱也是一个重要的原因。有的饮料企业重生产，轻管理，无形中助长了经销商的窜货气焰。　　（三）分销原因　　分销主体的不合适行为也会导致窜货。有些饮料企业选择分销主体不慎重，选择的经销商目光短浅，自私自利，业务人员素

6、质低下，操守不正，再加上企业对市场的放任助长了窜货蔓延之风，为经销商制定不合理的销售目标，这些原因都可能导致窜货。　　（四）促销原因　　促销能够巩固和扩大企业的市场份额，但不当的促销策略和促销策略的不当运用，都会导致窜货的发生。不当运用“年终奖励”和“返利”政策，经销商一味扩大销售，不管不顾生产企业的产品定价策略，甚至降价倾销，导致窜货。促销费用管理不严，促销费用如果被经销商截流，并被充当产品销售货款，从而产品降价销售，导致窜货。　　四、治理饮料市场窜货的4PS策略　　窜货会损害企业、经销商和消费者

7、三者的利益，因此治理窜货已是饮料企业刻不容缓的问题。根据4PS理论，我们从产品、价格、分销、促销四个方面来解决问题　　（一）产品策略　　推行产品包装区域化，改进产品包装。产品在不同的区域采用不同的包装将有助于饮料厂家准确监控产品的流动，这样经销商在窜货上就不敢随便采取行动，即便发生了窜货，生产企业也迅速能够找到窜货的始作俑者。　　（二）价格策略　　首先，建立完善公正的价格体系，确保各级经销商间的差价合理，保证各级经销商能够获得相应的利润，同时严格规定各级经销商的发货价格。其次，严格管理好价格。控制零

8、售商的转售价格，保持销售终端的价格稳定。同时，一旦出现价格混乱时，要严肃追查，一查到底，并严肃处理违规中间商。　　(三）分销策略　　首先，合理划分市场区域。本着充分利用经销商的集中优势，更好地发挥其在划定范围内的销售能力的原则合理地划分市场区域。其次，合理制定营销目标。制定目标应当充分考虑各区域市场的容量以及分销商的营销环境、营销X络等因素。同时，制定动态的营销目标，要根据因素变化影响随时调整经销商的销售目标。　　（四）促销策略　　完善的促销政策能加大促销活动的成功率