饮料企业分销渠道中窜货的原因及对策

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1、饮料企业分销渠道中窜货的原因及对策　　摘要：市场的激烈竞争，导致企业的分销渠道中出现了一些不规范的竞争行为，窜货就是其中最常见的也是最难控制的一种不正当的竞争行为，如果处理不当，任其发展，最终可能会影响到企业整个分销渠道的建设，给企业带来巨大的损失。文章从饮料企业的角度出发，阐述了窜货的危害，分析了窜货的产生原因，提出了相应的解决对策，给饮料企业解决分销渠道窜货问题提供参考。　　关键词：饮料企业；窜货；原因；对策　　　　近年来，随着人们生活水平和生活质量的提高，饮料的需求量呈逐年上升趋势，饮料企业纷纷成立。在饮料市场中，针对产品同质化程度高，消费者喜

2、好容易变化的特点，饮料企业加强分销渠道建设己成为企业新的、主要的利润增长点，越来越受到重视。在利益的驱使下，饮料企业分销渠道中窜货的现象也日益突显出来，成为饮料企业渠道建设中的顽疾。本文就饮料企业在产品销售过程中出现窜货的主要原因和对策进行讨论。　　　　一、窜货的含义　　　　窜货是经销商不经过生产企业或销入地区的经销商同意，擅自将企业产品销售到非辖区的一种营销现象。根据窜货对企业的影响程度，可以分为三种类型：一是良性窜货。指企业在市场开发初期，使其产品流向非重点开发市场或空白市场的现象。二是自然窜货。指经销商在获取正常利润的情况下，无意中向自己辖区以

3、外的市场销售产品的行为。三是恶性窜货。指经销商有意向自己辖区以外的市场销售产品的行为。给饮料企业的分销渠道建设带来危害的是其中的恶性窜货，也是饮料企业分销渠道中窜货问题的研究重点。　　　　二、窜货对饮料企业的影响　　　　一旦出现恶性的窜货现象，作为任何一家饮料企业如果不能及时有效地处理窜货问题，会严重影响到企业的正常经营，具体表现为以下方面：　　（一）造成市场价格混乱　　窜货销售的饮料产品是非正常渠道进入本市场销售的，为了占据新市场，销售价常低于本地区正规进货销售的饮料产品。饮料企业的产品特点是相似程度高，替代性强，当市场中同类饮料产品价格有较大差距

4、时，消费者会流向价格较低的饮料产品，这对销售区中正规经营的经销商是一个打击，为了争取消费者，价格战就出现了。所以分销渠道管理的一个关键是维护合理的价格体系，确保每个层面的价格稳定，杜绝和限制任何有可能引起价格混乱的行为。　　（二）导致饮料企业利润减少　　窜货销售不仅不会给饮料企业带来更大的利润，相反会导致饮料企业利润减少。假设某饮料生产企业在一定时期内投向整个市场的产品数为10000件，统一价格为1元，则一定时期内的销售额是10000元，如果该饮料企业的销售渠道中有某一个经销商为了达到年终返利的目的而要扩大销售额，以每件0.9元的价格进行窜货销售，则

5、整个市场的销售额为9000元。表面上看销售数量没有变化，实则利润减少了。　　（三）饮料企业品牌形象受损　　饮料企业品牌形象受损表现为两个方面。一是经销商对饮料企业失去信任。分销渠道中的厂商和经销商通过级差价格体系以及级差利润分配机制，使每一层的经销商都能在产品分销过程中获得利润。一旦出现窜货行为，饮料企业原有的分销渠道和原有的利润分配体制被破坏，必然导致经销商的利益受损，影响经销商的积极性，当窜货现象严重到经销商无利可图时，经销商就会对饮料企业丧失信心，最终选择退出分销渠道。由此，饮料企业建立的分销渠道就解体了。二是消费者对饮料企业品牌形象丧失信心。

6、窜货使饮料企业的价格体系混乱，频繁的降价会使消费者产生饮料产品价格便宜质量下降的心理，转而购买其他同类可替代产品，增加饮料企业品牌建设的难度。　　　　三、饮料企业分销渠道中产生窜货的原因　　　　（一）分销渠道管理中出现漏洞　　有些饮料企业，没有严格划定进货和销货的范围，并且没有相应的窜货管理制度。当饮料企业的产品在市场中出现窜货时，无制度可以规范和惩罚，往往处理的方式就是警告和罚款。更有甚者，对一些规模不大的窜货行为，没有任何处罚，这些都间接地鼓励了经销商窜货。当经销商发现自己的销售区域出现窜货现象，而饮料企业没有任何惩罚措施时，出于竞争和利益的考虑

7、，被窜货的经销商也会向其他销售区域窜货，导致饮料产品窜货竞争加剧，最后出现饮料企业销售渠道混乱，而饮料企业与经销售商签订的经销合同也成了一纸空文。　　（二）价格体系不完善　　饮料企业在产品定价上大多仍然采用“三级批发”定价法。即总经销价（出厂价）、一级批发价、二级批发价、三级批发价和建议零售价这样一种阶梯分布的价格体系。这种价格体系中的每个阶梯都有折扣，整个利润空间较大。如：总经销商直接做终端，中间渠道的折扣就变成了总经销商丰厚的利润。这种价格体系的不完善给经销商窜货提供了动力。娃哈哈集团的产品就出现过类似情况。娃哈哈集团的分销渠道结构是：公司-特约

8、一级经销商-特约二级经销商-二级经销商-三级经销商-零售终端。整个价格体系由一级批发价、二级批发价、三级批发