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1、如何有效预防和治疗市场的窜货问题财经纵横——一一一..——一一一如何有效预防和治疗市场的窜货问题訾豪杰'降雪辉(1.永城职业学院,河南永城476600;2.郑州华信学院,河南郑州450000)窜货又叫跑货,跳货,冲货或者倒货,是分销网络中分公司,中间商,业务员受利益驱动,进行跨区销售的一种营销现象.对于生产厂家来说,在分销的过程中,最大的心患可能莫过于窜货.厂家为了维持区域市场的良性发展,总是千方百计的避免市场窜货行为的出现;经销商则在利益的驱使下,会想尽办法去实施窜货.这两个矛盾体的存在,使得厂商之间的关系很微妙.窜货问题无法避免
2、.一,窜货的种类(一)恶性窜货指为获取非正常利润,经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为.经销商向辖区以外的市场倾销产品最常用的方法是降价销售,主要是以低于厂家规定的价格向非辖区销货.恶性窜货给企业造成的危害很大,它扰乱企业整个经销网络体系,易引发价格战,降低通路利润,使得经销商对产品失去信任与支持.(二)良性窜货指企业在市场开发初期,有意或无意中选中了流通性较强的市场经销,使其产品流向非重要的经营区域或空白市场的现象.在市场开发初期,良性窜货对企业是有好处:一方面在空白市场上企业无须投入,就提高了知名度,另一方面企业不但可以
3、增加销售量,还可以节省运输成本.只是在具体操作中,企业应注意,由于由此而形成的空白市场上的通路价格体系呈自然形态,企业在重点经营该市场区域时应对其再进行整合.(三)自然性窜货经销商在获取正常利润的同时,无意中向自己辖区以外的市场销售产品的行为.这种窜货在市场上是不可避免,只要有市场的分割就会有此类窜货.它主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货或是在流通型市场上,产品随物流走向而倾销到其它地区.这种形式的窜货,如果量大,该区域的通路价格体系就会受到影响,从而使通路和利润下降,影响二级批发商的积极性,严重时可发展成为二级批发商之间的恶性窜
4、货.二,恶-陛窜货产生的根本原因(一)价格体系混乱大多数价格体系的不完善是造成经销商"越区销售"的原品牌上做功课.因为目前整个行业普遍存在研发薄弱,销售在外,品牌缺乏的弊端,企业大多靠加工赚取微薄的利润,这样不利于行业可持续发展,这次金融危机就给了我们严厉的教训.调整了产品结构,调整发展方向,增资扩产大力开拓国内市场,坚持自主创新,掌握核心技术的企业,在冲击面前不仅能够生存,而且可以在冲击过后获得更大的发展.3.渠道建设:拓展渠道,把小规模订单组合起来今年不少谋求出口转内销的企业,由于没有渠道而苦不堪言.而长期做外贸的思维惯性,致使
5、有的转型企业直接采用广告轰炸,低价竞争来抢市场渠道.显然这并非长久之计.实际上,国内外市场大相径庭,国内市场渠道模式复杂,区域市场差异大,消费者的消费行为难以预测.与出口订单不同的是,内销订单往往量小而多元,这就要求我们企业必须结合自身情况进行渠道突围.大企业相对有充沛的资金实力,领先的产品技术,良好的质量意识和国际化的视野,在转向国内市场时,可以借船出海,通过收编店铺,收编专卖体系或者向连锁渠道渗透等方式构建和完善自己的渠道.对于进入传统渠道困难的中小企业来说,可以把脱困减负的诉求投向外部市场的结盟,协作,以及政策的扶持和行业内外
6、的重组求变,其要诀就是随机应变,抱团过冬.随着互联网网民数量不断增多,互联网的各种应用正在从大城市向二三线城市渗透,在这一历史进程中,网购市场必将完全被激活.无论是转内销的大企业,还是中小企业都应该尤其重视网络渠道的拓展,把小规模的内销订单组合起来.利用好电子商务不仅有利38企业导报?2009年第8期于开拓市场,而且能大大提高交易效率,节约时间成本.4.营销创新:借用营销"外脑"开拓国内市场经济危机环境下,各大行业实际上面临着一种洗牌,借此机会改换座次,获得更大市场份额也是最佳良机,这时营销就发挥着至关重要的作用.金融危机时期,开源
7、,节流是企业的两大过冬策略,相对来讲,"节流"是比较容易操作.具体到营销层面上,推广费用削减是必要,越是在市场情况艰难的时候,传播的作用与需求更加凸现.简单,生硬地砍掉营销费用,不能保证企业安全地度过经济萧条期.在紧缩开支的情况下,企业就必须把每一分钱都花在刀刃上.需要有效调整营销投资策略,保证高效,低价,使得推广的性价比最高.危机时代的营销,往往要出奇制胜,特别是对中小企业,这需要企业管理者的魄力和战略眼光.对于缺乏营销人才和营销意识的转型企业来说,借用营销咨询机构的"外脑"可能更省力.营销咨询机构往往长期关注国内市场,在市场调研
8、,策略制定等方面具有很多的市场经验,恰恰可以弥补这类企业的不足,也可以节约其国内市场开发成本.参考文献[1]施继元.《中小企业贷款难的原因分析及其政策建议》[J].价格理论与实践.2008(1O)[2]王敬.《出口转内销品牌策略新解》
