空调行业分析与发展

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1、空调行业分析与发展近年我国空调市场发展十分迅猛，从2000年的1,826.67万台5快速增长到2010年的11，219.87万台6，年均复合增长率高达17.94%，目前已成为全球制冷空调设备的第一大生产国和第二大消费市场。下面，我将以我国空调业中的美的集团为例，作出行业分析及发展建议：　　　　一、空调行业分析　　行业是由许多同类企业构成的群体。如果我们只进行企业分析，虽然我们可以知道某个企业的财务和经营状况，但不能知道其他同类企业的情况，无法比较明确的给企业在行业中定位。行业分析是介于宏观与微观经济分析之间的分析，是理解和掌握行业运行

2、规律的必由之路，是行业内企业发展的大脑，对指导行业内企业的经营规划和发展具有决定性的意义。　　（一）行业生命周期分析　　如同产品有其生命周期一样，理论上行业也有其生命周期，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。空调行业一个明显的特征，就是严重的生产过剩。我们应注意：第一，现阶段的生产过剩是低水平的生产过剩，不是需求不足，而是供给过多。随着城乡居民收入水平的不断上升，而彩电、冰箱等家电拥有已达相当高的比例，但收入水平还未达到购房、买车的水平时，人们便选择了空调。空调需求在未来将会有惊人增长，加上目前较低的拥有率，空调市场前景广阔，市场巨大。

3、第二，在空调需求高速增长的同时，空调产量却又以高得多的速度递增。在一轮又一轮的价格战、服务战、品牌战中，一些实力不济的小企业陷入困境，空调行业内的资产重组势在必行。虽然部分厂商陷入困境，空调生产过剩，却不能阻止未来空调需求的高速增长。　　因此，可以得出结论，当前国内空调行业仍处于快速的成长期。　　（二）行业特征分析　　1、由于空调并非生活必需品，因而需求弹性也较大，需求变化快。作为空调产品购买方，居民消费和集团消费的意愿和预期的变化很大程度上影响着市场的容量及市场内品牌的选择。　　2、空调业作为一种技术密集性行业，技术优势的建立需要大

4、量的资金投入，因此，该行业的研发费用占销售额比例较高。　　3、品牌效应明显，集中度进一步提高，空调行业经过多年的发展，美的、格力、海尔、志高等企业凭借产品质量的稳定、功能的个性化、丰富化，市场份额不断提高。技术落后、研发能力弱、规模小的空调企业市场空间将进一步被压缩。　　4、空调消费具有典型的地域性和季节性特点。高温炎热的南方地区空调的拥有量及市场容量就远大于寒冷的北方地区，因地域和气候不同所导致的需求差别是不可逆转的。此外，季节性消费所带来的生产能力闲置是空调厂家面临的一大难题。　　（三）行业结构分析（波特五力模型分析）　　1、进入

5、行业障碍分析　　（1）规模经济。规模经济迫使新加入者以大的生产规模生产，并冒着现有企业强烈反击的风险，或者以小的规模进入，但要长期忍受产品成本高引起的价格劣势。规模经济好象一个门槛，下限越高，门槛越高，新对手越难进入。　　（2）消费者的消费习惯及偏好。由于行业内原有企业的服务使行业内原有企业在消费者心目确立了企业的声誉、品牌，取得了消费者的信赖，形成了消费者对特定品牌的消费习惯及偏好，这对新进入的企业形成了无形障碍，企业要花费巨资才能克服这种消费心理，而这对于资金和时间都要求有大量的投入。　　（3）资金需求，空调行业是技术密集型行业，

6、也是资金密集型行业，同时又是面对消费品市场的行业，它对资金需求量较大，这对新进入者又形成了望而却步的巨大障碍。　　（4）销售渠道，服务X络，对于家电行业而言，畅通的销售渠道与服务X络尤其重要，因为企业生产集中，而消费者分布分散，最大限度地方便消费者，服务消费者，是每一个家电企业的宗旨，因而每一个企业都努力将销售与服务X点更接近于消费者。然而对空调行业而言，这个成本不低。　　2、同行业中现有企业间的竞争　　空调行业经过多年的充分竞争，品牌集中度较高。随着市场竞争的不断成熟，行业格局日趋稳定。2011年1~4月龙头品牌市占率稳中有升。前四

7、家市占率合计超69%，格力、美的累积总销量均超1200万台，市占率分别为28.9%和28.7%，双寡头销量合计占据半壁以上江山。　　3、替代品的威胁　　（1）与美的产品用途相近似的产品较多，如在中央空调领域，格力、海尔、志高等都成为美的有力的对手，它们生产的产品的差异化较小，相互被替代的威胁很大。美的电器中央空调在2011年度市场占有率为13.4%，增长率为55.3%，格力电器中央空调在2011年度的市场占有率达到11.4%，增长率达到55.6%，此外，还有海尔以及外资企业都在抢占着市场份额。　　（2）替代品生产者的竞争强度，替代品的

8、威胁主要来自于行业巨头的创新研发能力，像海尔、格力在占据了一部分中低端市场后，又迅速的研发高端产品，在变频空调、家用中央空调等领域，对美的构成新的威胁。　　　　二、美的空调业发展战略　　美的电器在其“十二五”战略发展规划