浅析口碑营销对服务业的影响

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1、浅析口碑营销对服务业的影响杨枝萍摘要服务业之间的竞争日益激烈，各种市场营销方式铺天盖地地展开，取得了一定的效果，却很难达到服务业的预期目标，而且在营销成本成倍增加的同时，顾客对服务业及其产品的认可和信任度却在持续降低。而当今世界上最为廉价的信息传播工具是口碑营销，本文借助于网络沟通，体验营销、内部营销和整合营销等进行口碑营销的实践经验，针对性地提出了一系列的口碑营销策略方面的建议:针对意见领袖进行口碑营销、实施体验营销促进口碑营销、利用内部员工开展口碑营销、开发网络资源扩大口碑营销、运用整合营销传播实现口碑营销、加

2、强防范处理抑制和减少负面口碑等，以使服务业将客观形成的口碑传播变成主动出击的口碑营销，希望帮助服务业有效的开展口碑营销，树立良好的公众口碑，1、绪论1.1研究背景口碑正越来越大地影响着服务业的品牌形象及经营业绩，因此对于口碑传播的研究也越来越受到学界和服务业的关注。研究表明，口碑对消费者态度和行为具有重要影响。消费者的品牌转换行为更多是受口碑传播的影响，而非广告的影响，前者的影响力是后者的两倍。在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用是广告的九倍。以及互联网的兴起与普及，信息传播的范围和速

3、度大大加快。现如今的消费者在进行消费决策时面对的往往是海量信息资源，如何在这些嘈杂的讯息中找到真实的，可为己所用的资源，对于消费者而言越来越耗费时间，也越来越困难;另外，随着市场竞争的加剧，服务业与服务业之间的竞争超出了以前的范围，为了在竞争中最大限度的影响消费者，越来越多的服务业不仅在产品质量，更在信息端付出更大努力，来制造与控制大量的有利于自己服务业的信息资源，这个现象在主流传媒平台上越来越常见。广告、宣传越来越夸大，越来越失真，如何辨别这些消费信息，对于普通消费者而言，十分困难;再次，随着消费者素质的提升以及

4、消费经验的增加，消费行为日趋理性，产品知识也不断丰富。在消费决策与消费行为发生之前，服务业和消费者之间以前广泛存在的信息不对称显现明显改善。在上述因素的综合影响下，过去曾在营销过程中发挥重大作用的传统手段:广告，促销，降价等，效果越来越有限。消费者在很多产品的消费决策过程中，口碑的影响越来越来大。日益成为人们在购买决策时使用频率最高的信息资源。1.2研究意义服务业在全球的发展都呈现稳定上升的趋势，世界经济正经历着服务业比重大幅度上升和工业比重下降的转变过程，对于服务业的研究已经越来越受到关注。口碑传播在决定消费者态

5、度和消费者行为方面具有重要作用，适度的口碑传播往往会给服务业带来令人侧目的营销效果。服务业可以开展富有针对性的营销策略，要么避免负面口碑的产生和扩散，要么培养和引导正向口碑的产生和传播，从而使服务业能够最大化的利用和控制好口碑这种无形资源。如何有效提高我国服务业的竞争力，促进服务业的发展已经成为一个重要的课题。同时，随着信息社会的发展，互联网的普及极大地提高了口碑传播的范围、速度和影响力，使得口碑研究具有更大的现实意义和战略意义。1.3研究的必要性一、通过对顾客满意与正面口碑传播意向与行为关系的实证研究，揭示了顾客

6、产生口碑传播意向并进行实际的口碑传播行为的内在动因，为顾客满意与正面口碑传播关系的研究提供实证数据支持，进一步完善相关的理论。二、将顾客信任理论引入了顾客满意与正面口碑传播的研究中，同时研究了口碑传播者与接受者之间的关系强度以及传播者人格特质等因素对于顾客满意与正面口碑传播的调节作用，有利于更好地研究顾客满意与正面口碑传播关系的内在机制，从调节因素的角度了解顾客满意与正面口碑传播意向与行为之间的关系，从而为顾客满意与口碑传播关系理论开拓了新的研究思路。三、对顾客满意与正面口碑传播意向与行为的研究，有利于服务业的营销

7、人员了解顾客进行正面口碑传播的内在动因。从影响顾客满意与正面口碑传播行为的调节因素中，可以看到各调节因素对于顾客满意与正面口碑传播关系的重要作用。营销人员应对这些因素予以重视，在提高顾客满意度的同时，营造良好的口碑传播环境，从而更好地促进满意顾客进行正面口碑传播，提高服务业的品牌形象和营销业绩。2、相关文献综述2.1口碑营销的概念在解释口碑营销之前，笔者认为有必要先阐述一下口碑的定义，所谓口碑就是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的人和人之间所交流的总和。而口碑营销是指一种有意识的营销活动，就是服务业通过策

8、划相应的口碑题材，并记住一定的渠道和途径进行传播，其目的是在于提高服务业及产品的知名度和美誉度，以此来影响消费者的购买行为，而展开的一系列管理和营销过程。2.2口碑营销的作用第一，顾客常常认为口碑传播的信息内容可信度更高，传播的信息较充分和准确，因此相比于其他营销手段，口碑传播对消费者的影响力更大，更有利于促进服务业信息的传播和扩散。口碑传播这一信息来源被认