论“口碑营销”对中国独立电影营销的影响

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1、论“口碑营销”对中国独立电影营销的影响：中国独立电影的出现，让年轻一代找到了精神上的归属感。本论文主要以口碑营销学、营销学、传播学等理论作为演绎和逻辑的基础，并在分析和研究国内外一些著名独立电影营销案例的基础上，针对口碑营销对中国独立电影营销的影响，进行初步的探讨。关键词：口碑营销；中国独立电影；影响一独立电影的由来及发展（1）独立电影独立电影（Independentfilm或Indefilm）：是指没有主流电影公司赞助的小成本电影。”“独立电影”的概念于上个世纪中期的Hollyouth）一词于传播学，主要应用于营销领域。美国营销专

2、家伊曼纽尔·罗森（EmanualRosen）认为：“所谓口碑，是关于某品牌的所有评述，是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的人与人之间所有交流的总和。”这是营销界最为认可的一种对“口碑”的定义。口碑传播利用的是人际传播渠道，相对于大众传媒，人际传播不仅可信性强，而且富有活力，便于记忆因而对消费者的影响较大。更难得的是，口碑营销利用了人类自发传播信息的天性，传播成本几乎为零。（2）口碑营销与中国独立电影关系密切口碑营销并非所有的商品都适合做，它在不同商品中发挥的效能也不完全相同。适合采用口碑营销的产品有以下特点：首先，这些产品

3、在某些方面是与众不同的，如外观、功能、使用方便性、功效或价格等。其次，很多合适口碑营销的产品是那些可能会成为流行风潮的时尚用品，或可能产生流行语言的卡通、电影或电视剧。他们通常很引人注目，对这类产品来说，口碑可能会让人觉得无须多费功夫，人们往往产生一种错觉，认为口碑是自然形成的，其实，这类产品也需要推销。在2000年麦肯锡咨询公司关于口碑营销的调查结果中：口碑影响程度大，占总比例13%的行业里，电影就在其中，电影属于令人兴奋的商品，所受影响尤其明显。有此看来，电影是非常合适口碑营销的。好的电影会引发收视人群的“口碑效应”，给人深刻印

4、象的同时，靠人际传播，可以省下数额不菲的电影广告投放费用而且达到同样的传播效果。特别对于小成本的独立电影来说，最大限度节省宣传成本，也是提高了票房收入。所以能否合理的使用口碑营销这个营销方式，是中国独立电影票房能否提高的重要原因之一。（3）人是独立电影口碑营销的根本在营销过程中人是最根本的体现者。人在口碑营销过程中涉及三个层面的载体；一是表现者，二是传播者，三是接受者。表现者。独立电影口碑营销的表现者的主体是：电影演员、电影导演以及其他演职人员。其中演员和导演是电影口碑营销中的“预告片”。在出席电影的新闻发布会、学院见面会以及各种媒

5、体宣传活动时，演员和导演良好的职业道德，人格魅力以及个人素质，都会影响观众的观看兴趣和观看欲望，都是直接影响电影口碑营销的先决因素。传播者。每个人都会是一个潜在的口碑传播者，这是口碑传播的理论基础。然而，每个人的口碑传播的能力是不一样的，有些人传播的好、速度快、影响大、时间久，被称为超级口碑传播者。在传播学中，活跃在人际传播X络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生重要的影响。对于独立电影，最能够被吸引的意见领袖我们大致可以分为以

6、下几种类型：1）女性：中国独立电影的出现，让年轻一代找到了精神上的归属感。本论文主要以口碑营销学、营销学、传播学等理论作为演绎和逻辑的基础，并在分析和研究国内外一些著名独立电影营销案例的基础上，针对口碑营销对中国独立电影营销的影响，进行初步的探讨。关键词：口碑营销；中国独立电影；影响一独立电影的由来及发展（1）独立电影独立电影（Independentfilm或Indefilm）：是指没有主流电影公司赞助的小成本电影。”“独立电影”的概念于上个世纪中期的Hollyouth）一词于传播学，主要应用于营销领域。美国营销专家伊曼纽尔·罗森（

7、EmanualRosen）认为：“所谓口碑，是关于某品牌的所有评述，是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的人与人之间所有交流的总和。”这是营销界最为认可的一种对“口碑”的定义。口碑传播利用的是人际传播渠道，相对于大众传媒，人际传播不仅可信性强，而且富有活力，便于记忆因而对消费者的影响较大。更难得的是，口碑营销利用了人类自发传播信息的天性，传播成本几乎为零。（2）口碑营销与中国独立电影关系密切口碑营销并非所有的商品都适合做，它在不同商品中发挥的效能也不完全相同。适合采用口碑营销的产品有以下特点：首先，这些产品在某些方面是与众不

8、同的，如外观、功能、使用方便性、功效或价格等。其次，很多合适口碑营销的产品是那些可能会成为流行风潮的时尚用品，或可能产生流行语言的卡通、电影或电视剧。他们通常很引人注目，对这类产品来说，口碑可能会让人觉得无须多费功夫，人们往往产生一种