服装广告对社会时尚的作用和影响

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1、服装广告对社会时尚的作用和影响　　目前我国虽是服装生产大国，但不是服装品牌强国。国外服装品牌的大量涌入，消费者消费习惯的快速变化，使我国的服装行业遭受前所未有的挑战。可以说中国的服装业已经开始进入以品牌竞争为核心的新时代，我们如何创出自己的品牌，如何迎接品牌间的竞争，服装广告将成为扩大知名度、提升美誉度的高效利器。近20年的发展，中国广告业取得了令人瞩目的成就，08年全国广告营业额达到4413亿人民币，超过日本居全球第二位；09年在互联X上出现频率最高的广告种类中，服装X购广告排名第一位，中国服装广告开始进入黄金时期。　　一、服装广告与流行时尚基本关系概述　　从我国服装广告在创意设计

2、方面存在的实际问题来看，国内的服装广告存在盲目的玩个性、缺内涵、钻牛角尖这几大问题。这些问题的存在也在某种程度上严重干扰了服装广告的创新与发展，值得业内人士关注。要想追赶国际先进水平，塑造真正的服装品牌，还有很多的问题要思索。服装是有生命的人与无生命的衣的结合物，它既是物质产品，又是精神产品，这双重性决定了服装体系的构成不同于其它产业体系的构成。服装体系不但有理论基础，有产业实体，同时离不开人，离不开消费者。当今人们对于衣服的心理需求重于生理需求，个性展现重于社会表征。服装流行是对时代文明的理性认同，是大同小异的社会组合。流行是大同，个性是小异，大同的共性寓于小异的个性之中。其中消费

3、领域中的喜新厌旧便是其中的一条规律。服装设计是一种创新的设计，但它不仅仅是设计师的个人行为，而是一个企业创新机制运行的群体结晶。然而设计师在这个创新机制中的主导地位也是不容忽视的。　　广告是一种含有强烈说服性、以获得消费者认同为目的的传播行为，而时尚追根溯源是对某一事物的趋同心理。要促使两者相互影响和制约。一方面，时尚文化需要借助广告平台进一步发展和推广；另一方面，广告自身也需要在一定程度上依托时尚文化的推广而生存。流行时尚的追随者大多需凭借某种物质的行为模式：如西方街头的嬉皮士为了表达对社会的不满，他们通过紧身的夹克和牛仔及等体现出来；60年代红卫兵要体现时代精神，也通过黄军装、军

4、帽及红袖章来表现；时下的小资青年为了突显生活情调，星巴克、哈根达斯、夏奈尔、迪奥时装是其追求的终极目标。可见，我们眼下流行的物质实体决定了它所负载的商业价值。广告对于时尚的作用也正是如此。在主流意识形态的笼罩下，时尚广告赋予品牌的不仅是单纯的物质，更是品牌核心价值的象征意义。我们置身于时尚品牌的广告巨流中，消费者从中汲取自我认同的文化，以接近自身所期望融入的文化社群。　　二、服装广告对社会时尚的作用和影响　　众所周知，服装是时尚的一个最重要的组成部分和物化体现。服装本身就展现出不同的审美标准、精神思想、生活方式的选择和不同消费观念的流露。在服饰中，我们以敏锐的眼光挖掘当前流行的时尚。

5、首先我们要对服装广告的概念和基本类型进行界定。服装广告是服装企业为宣传自己的品牌、服装产品、营销方式等进行的一系列宣传活动。服装广告从形式上划分为平面广告、电视广告、时装秀等表现类型。关于服装广告对社会时尚的作用和影响最主要的是体现在自身定位和消费观念两个方面。　　（一）服装广告与自身定位　　当今社会，自身定位在很大程度上依赖着消费行为的进行，即产品所代表的身份、地位、财富等所包含的社会价值。品牌时尚中的服装，恰好给予消费者改变外形进而改变自我的良好契机。　　借助这个消费平台，消费者可以进行创造新的自我、拓展自我形象等活动。法国哲学家鲍德里亚认为，消费不再只是一个经济实用的过程，而且

6、是一个涉及文化元素与象征意义的表现过程。在消费社会，人们的消费不仅满足于吃饱穿暖而已，它更是消费的一种自我定位和自我体现，也包括大众的虚荣心及炫耀因素在内。因此，所谓的消费不仅是物和商品的消费和使用，而是为了标新立异、与众不同。根据这一消费形式，必然导致一种新的消费文化的形成。　　（二）服装消费与身份认定　　现代社会，对形体的完美塑造是当前时尚领域经久不衰的热门话题。消费文化通过广告信息的传播，促成了一种愈来愈明显的自我认知过程，例如我们的生活方式、生活品味、流行服饰等知识。个人可通过这些方式来武装自己，彰显自己的身份，从而体现个体的自我设计过程。因此，服装往往被当做展现自我重塑自我

7、的工具。19世纪末兴起的唯美主义潮流，很多唯美主义都是依托自己的奇装异服来展现自身与众不同的生活方式和艺术美感。王尔德说过：脱去我的服装我的灵魂也就跟着走了。从中可以看出这种对外表美的追求是唯美主义思想体系的重要组成部分。艺术家们对于服装的看法的变化从侧面表现出了西方社会文化从过去所谓重本质和内容的现实主义转化为注重形象的现代主义。　　另一方面，服装在人们的生活中更是以其独有的特点而发挥重要作用。从服装最初的面料到颜色、形状、装饰及其它，都隐含着一定的象征