电影在线评论与电影票房的关系实证分析

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1、电影在线评论与电影票房的关系实证分析　　消费者在购买产品时，往往会根据此产品的口碑进行决策。[1]传统意义上的口碑是人际间进行的与品牌、企业、产品、服务等相关的口头传播行为，是不以商业为目的的人际口头传播。[2]　　有研究表明口碑是购买决策最重要的影响因素，这种影响甚至是新闻杂志的7倍、广播广告的2倍。[3]　　在互联X时代，消费者在社交X站、电子商务X站等互联X平台上发表自己对产品的评论已经成为消费生活的一部分，口碑从传统的一对一、面对面的口头传播方式发展成为在匿名环境下同时传递给众多潜在消费者的方式。这种由实际的或潜在的消费者通过互联X发布相关正面、

2、负面或中立评论内容的传播形式被称为X络口碑。[4]　　不仅如此，X络口碑信息还可以被存储、搜索和再传播，而不像传统口碑那样即时和短暂。因此，X络口碑可以通过互联X渠道无止境地扩散出去，具有比传统口碑更强的影响力。　　尼尔森（Nelson）[5]在其研究中把产品分为两类：一种为体验型产品，另一种为搜索型产品。其中搜索型产品的质量可以在购买之前通过搜索等来进行确定，通常一般功能性产品都属于这个范畴；而体验型产品的质量只能在购买后得出结论，通常指服务类产品或者娱乐产品，例如音乐会、电影等。贝等（Beietal）[6]的研究发现，购买体验型产品的消费者与购买搜索

3、类产品的消费者相比，前者较频繁地使用X络获取产品信息，并且更倾向接受X络口碑。　　近年来，国内电子商务X站发展得如火如荼，其中，格瓦拉X（.gee）、口碑效价（Valence）和口碑离散度（Dispersion）。[7]　　口碑离散度是指口碑在不同X络社区间传播的程度，口碑的离散度越高，说明X络口碑的影响力越广。由于本文的研究仅囿于格瓦拉X这一X络社区内，无法从离散度的维度来测量，因此，本文主要从数量和效价的维度来分析X络口碑对销量的影响。　　口碑数量主要指消费者对某一产品的评论数量，反映的是X络口碑的知晓效应（Ap;Mayzlin）[8]认为评论数量越

4、多，说明有越多的消费者参与到对产品的讨论中，这不仅反映了该产品消费人群的规模，也反映了消费者对该产品讨论的热度。热度越高，其他消费者知晓该产品的可能性就越大，从而能够产生更多的后续销量。陈等（Chenetal）[9]根据在亚马逊X站上收集的数据，实证研究了消费者的反馈和评价对销售的影响，发现更多的推荐提高了亚马逊X站上产品的销量，同时，消费者的评论数量与销量呈正相关关系。刘（Liu）[10]通过对雅虎（Yahoo）X站收集的数据分析发现，评论数量越多，电影票房越高。段等（Duanetal）[11]在对电影票房的研究中发现，消费者评论的数量对于票房收入有显

5、着的正向作用。由此，本文提出假设H1:H1:X络口碑数量对电影票房收入有显着正向影响。　　口碑效价指消费者对产品评价的好坏或正负性，通常用评论分数及其好坏的比例来衡量，反映的是X络口碑的说服效应（PersuasiveEffect）。说服效应是指产品评价越好，越能够引起潜在消费者态度的转变，从而说服他们购买该产品。克莱蒙斯等（Clemonsetal）[12]通过消费者对啤酒的X络评论分析，发现评论效价与啤酒的销量呈正相关关系。郝媛媛等[13]认为五星评论的正面影响大于一星评论的负面影响，而中评没有显着影响。　　　　汉森（Hanson）[14]研究认为，不满

6、意的消费者会通过X络平台将负面口碑信息传播超过六千人。夏维勒和梅兹林（ChevalierMayzlin）[15]发现，一本书评论的改善会增加该书的销量，同时负面口碑对降低产品销量比正面口碑提升产品销量的效果更加显着。但是，也有部分学者的研究结论认为口碑效价对产品销量没有显着影响。段（Duan）[16]通过对雅虎X站上电影评论分数对电影票房的影响分析，发现评论分数对于票房并没有显着影响。陈（Chen）[17]通过亚马逊X站上收集的数据分析，没有发现消费者的评论效价与销量之间有显着关系。刘（Liu）[18]通过正负评论的百分比测量分析，发现口碑的正负性对电影

7、票房的影响没有解释力度。在此基础上，本文提出假设H2、假设H3、假设H4和假设H5.　　H2:X络口碑评分对票房收入有显着正向影响。　　H3:正面X络口碑（五星评论比例）对票房收入有显着正向影响。　　H4:负面X络口碑（一星评论比例）对票房收入有显着负向影响。　　H5:负面X络口碑对票房收入的影响大于正面X络口碑的影响。　　此外，在研究X络口碑对电影票房收入的影响时，还需考虑其他相关的重要因素，如放映场数、周末效应以及上映天数等。斯瓦米等（Sietal）[19]研究认为，放映场数与票房收入之间存在显着正相关关系。段（Duan）[20]研究发现周末票房通常

8、会出现周期上的高峰，同时还发现电影上映天数与票房存在负相关关系。由此，本文提出以